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商家在塑造品牌个性时,会根据各个商品的品类差别或定位差别,赋予品牌不同的价值主张,比如低端品牌更多赋予品牌功能利益,中端品牌很多是赋予品牌情感利益,高端品牌更多赋予品牌象征性利益。

所谓象征性利益,说白了就是品牌血统论。当年香港珠宝品牌能在内地攻城略地,在每个百货商场拿到最好铺位,不过是利用当年香港经济高于内地,商业比内地发达。随着香港经济的衰落,香港珠宝品牌逐渐褪去当年的光环也是再正常不过的事了。

国际公认的高端奢侈品品牌,没有见过哪个是从第三世界国家诞生的,它们绝大部分都出生在欧洲,少数诞生在美国;且绝大部分拥有百年历史,并且和欧洲王室有深厚渊源。

卡地亚就不断宣传是“皇帝的珠宝,珠宝的皇帝。”

有人要问,欧洲的奢侈品品牌会不会随着欧洲国家国际地位的下降而下降?我认为在可预见的未来是不会的。第一欧洲奢侈品品牌是高度附着在欧洲文化上的,它的基因里融入了欧洲的哲学、艺术、历史、文化,这些奢侈品品牌已经成为西方的文化符号之一。就如中国的茅台酒、云南白药。

成长上限,赢者的诅咒

彼得·圣吉在他的《第五项修炼》里详细介绍了成长上限理论。

系统动力学里的成长上限是:增强回路导致成长,但成长总是会遇到各种限制与瓶颈,然而大多数的成长之所以停止,却不是达到了真正的上限。这是因为,增强回路固然产生快速成长,却常在不知不觉中,触动一个抑制成长的调节回路,从而使成长减缓、停顿,甚至下滑。

说白了,当遇到成长上限效应时,第一,不要尝试去推动成长。第二,要除掉限制成长的因素。

成长上限我们可以粗暴的理解为“木桶理论”。要达成任何一个目标,都需要若干个条件,任何一个必备的条件,当它达不到系统增长的需求时,这个必备条件就成了整个系统的成长上限。犹如木桶要装水需要很多木板,其中最短板就构成了木桶装水的上限。

我相信每个企业家都有自己的梦想,只是有大有小。我的梦想是带领企业成为“中国市场镶嵌珠宝品类销售第一的品牌”。

对于实现这样一个胆大包天的目标,我们必须考虑品牌的成长上限是什么?

我认为通灵要成为中国珠宝行业霸主,成长上限是缺乏奢侈品品牌的“贵族血统”。品牌血统不能改变,品牌历史不能改变,而血统和历史恰恰又是珠宝奢侈品牌的硬核。

虽然说品牌出生和历史不能改,但是不代表品牌不能“嫁接”。2016年经过比利时王室内部人士介绍,我联系上1855年诞生于比利时首都布鲁塞尔的LEYSEN品牌第六代传人马克塞姆先生,经过交谈他有意转让股权。

LEYSEN品牌在比利时拥有为王室服务上百年的历史,比利时四代王后加冕时所佩戴的王冠,均选择由LEYSEN设计制作的比利时国宝“九省王冠”。比利时王室成员出席重要活动,经常佩戴LEYSEN设计制作的珠宝首饰和王冠。

LEYSEN至今仍拥有比利时王室颁发的,“比利时王室珠宝指定供应商”执照。LEYSEN在比利时是公认的“国宝级”珠宝品牌。

2017年4月,通灵珠宝对LEYSEN进行战略性投资,收购其87%的股份。随后通灵珠宝公司更名为“莱绅通灵珠宝公司”,品牌中文名更名为“莱绅通灵”,品牌英文名直接用LEYSEN。

比利时王室珠宝品牌莱绅和通灵的品牌嫁接,彻底解决了通灵奢侈品血统短板,给公司未来冲击中国珠宝业霸主地位拆除了成长上限。

莱绅珠宝在中国是降维打击

经常有人问我,莱绅在欧洲是王室品牌,和卡地亚、路易威登一样,属于根正苗红的奢侈品牌,到中国为什么把定位拉低了?

我说,旧时王谢堂前燕,飞入寻常百姓家。莱绅在中国品牌战略是降维打击。

什么是降维打击?举个例子,就是NBA球队去参加CBA联赛。

我是这样思考的,虽然莱绅和那些全球顶级奢侈品一样,拥有悠久的历史,王室血统,独特的设计风格和独家工艺。但是顶级奢侈品市场也已经是红海市场了,莱绅和他们竞争并没有获胜把握,再说顶端市场容量有限。如果把品牌定位适当下移,瞄准国内中高端到国际奢侈品之间这巨大的蓝海地带,市场会非常宽阔。