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难念的生意经 汽车经销商如何向阳而生？

2020年12月09日 09:49 亿欧汽车  字号：大  中  小

　　“真的是亏本卖车”，山东某汽车经销商店经理王明告诉亿欧汽车，“没有办法，不冲量就完成不了车企的考核指标，亏本也要卖。”

　　销量增长乏力、经营压力加剧、盈利愈发困难，这是当今中国汽车经销商普遍的生存状态。

　　2020年初，突如其来的新冠疫情对世界经济和全球汽车产业造成了巨大冲击，中国车市更是雪上加霜，出现了深度下探。中汽协数据显示，1-10月，汽车产销1951.9万辆和1969.9万辆，同比下降4.6%和4.7%。

　　疫情冲击下，车企经济运行节奏受到影响，经销商的日子自然不会好过。

　　虽然陆续有“稳增长、促消费”政策的连续出台，中国车市从今年第二季度开始回暖，但是经销商却陷入了市场恶性循环，压力不减反增，连续10个月经销商库存系数居高不下。

　　在中国汽车流通协会会长沈进军看来，中国汽车市场存量特征明显，尽管中长期看市场的空间和潜力很大，但现阶段市场结构调整和动能转换的问题仍很突出，预计未来一段时期汽车市场仍将保持低速运行。

　　从中国车企交出的2020年第三季度财报数据来看，以上汽集团、北京汽车为首的头部车企甚至出现营收利润双下滑，只有少数车企实现营收同比增长。

　　与车企命运紧密相连的汽车经销商们更是步履维艰。

　　汽车经销商的“中年危机”

　　2018年，中国汽车市场站到了发展的拐点处，汽车市场销量遭遇28年首次负增长，经销商也迎来了“中年危机”。

　　自20世纪末4S店模式引进中国以来，中国车企与经销商的利益就紧密捆绑在了一起，可谓一荣俱荣一损俱损。

　　“传统4S店模式在过去二十多年，对中国汽车流通发展做出了很大的贡献，但问题也随着市场下探暴露出来了。”博泰车联网副总裁李炜坦言，当前，产品价格一直往下降，而销售成本却一直上涨，经销商的人员成本、运营成本也在提高，“主机厂与经销商的利润都在减少，双方都想收益，两者之间矛盾就越来越明显。”

　　当前，国内经济进入新的增长周期，因此无论是对汽车厂家还是经销商的盈利都造成了巨大的影响。根据中国汽车流通协会开展的2020年上半年汽车经销商生存状况调查显示，仅20%经销商基本完成厂家销售任务，新车毛利率进一步下降，接近四成经销商出现亏损，超过千家4S店退网，4S店开始重新洗牌。

　　经销商在遭受了巨额的亏损的情况下，选择退网已经是发展成常态。根据中国汽车流通协会统计，2020年上半年乘用车经销商总数为29773家，较2019年底数量减少0.7%，有1019家4S店退网，新增824家4S店，新增的经销网络则主要来自新能源企业和新造车企业。

　　尽管汽车经销商网络规模在缩减，但是在短期内，传统经销商渠道不会消失。传统销售渠道的核心是服务，而汽车又是注重线下体验的产品，最终判断渠道是否具有竞争力，就在于渠道的效率和消费者的体验和满意度。

　　当前，汽车经销商生存压力有增无减，未来该如何寻找出路？要实现正向发展，经销商必须应对市场变化做出适应的调整。

　　“知易行难，思路决定出路。”前一号车市常务副总裁杨保峰直言，传统经销商需要积极应对产业革命带来的各种变化，及时走出安全舒适区，重塑和再造商业模式及流程。行业面临的机遇与挑战，要求传统的经销商管理模式在经营理念、组织架构、资源要素等方面都要做出根本性的深度调整。

　　在李炜看来，除了经销商要积极拥抱变革，车企更应该成为这场变革中的主导者，“越是传统的车企，在传达和践行新的模式就越困难。仅仅通过一些渠道获得的销售线索交给当地的4S店进行跟踪，但是4S店跟踪的好不好，是否达标，都是车企难以把控的。”

　　数字化营销成为“解药”