时尚汽车_汽车生活移动版

　　关于“灯下黑”，百度百科的解释是，人们对发生在身边很近的事物和事件反而不能察觉。汽车营销的“灯下黑”如何破局呢？

　　上篇文章给出的第一层答案是要意识到用户的需求发生了变化，要意识到这是一个“卖共识”的时代，要意识到现阶段汽车营销的所有秘密是“通过暗示、撩拨、发酵引发用户的好奇，然后通过各种方式和手段让用户产生热爱。”

　　热爱的另一个表达是“得民心者安天下”，这个口号式的目标虚无缥缈，决定因素很多，就像木桶理论一样，涉及方方面面，但就营销领域而言，可总结为5大战役。

　　1、游击战

　　传统汽车营销是以车企职能部门为核心推进的，品牌、公关、市场、销售、售后、金融、二手车，各有各的KPI，虽然也强调协同作战，但基本上是屁股决定脑袋，各有一块势力范围。

　　这个类似游击战的模式也有好处，各司其职，考核清晰，如果每一个部门都能做好自己的事，公司发展就非常稳健。此外，由于职能划分清晰，指挥员也能通过考评分阶段了解到每个单元的问题，及时调整。

　　事实上，游击战是多点出击，协同共赢的打法。游击支队长们勇敢顽强，总部首长指挥得当，是能打胜仗的。偶尔，某一个游击支队出问题了，或者总部首长临时去进修学习了，也不影响整体抗战的局面。

　　眼下，多数车企的营销战属于游击战，它的好处是稳健，有利于专业能力和专业人才的培养，但缺点是打不了大仗。

　　2、进攻战

　　如果说传统营销工作是游击战，那么进攻战就是更加追求战果，集中一个目标全员上阵的“百团大战”。

　　伴随市场竞争的加剧，尤其是汽车销售从增量时代进入存量时代后，汽车营销的核心任务从追求媒体曝光向更多圈层扩散转移。“无交互不传播，无跨界不营销”逐渐成为共识。

　　实现更多用户的触达，“出圈”成为汽车营销的新课题，事件营销、话题营销、整合营销成为进攻战的主要呈现方式。一汽奥迪的“英杰汇”，广汽丰田CH-R的口红社区营销、长安UNI-T的时尚引力跨界营销等都是有意义的探索。

　　既然是进攻战，就必须有一个锋利的进攻点，这个点可以是用户“值得炫耀”的产品功能点，也可以是以“心智占领”为目的品牌调性，明确了品牌和产品的定位和发力点后，进攻战的过程就是出圈，实现更多购买转化。当下的汽车市场是逆水行舟，不进则退，进攻是唯一的选择。 

　　3、阵地战

　　互联网技术的进步，让传媒创业的门槛越来越低，从图文到长短视频到直播，可以参与的人群也越来越广泛。虽然内容创作者众多，但多数内容都必须通过头部流量平台来放大声量。

　　就传播阵地而言，从双微一抖到知乎、B站，再到各垂直平台，媒体从业者和车企的机会是均等的，且车企的人力和财力优势明显，这为车企在公域流量中构建自己的长期营销阵地提供了可能性，也为后续车企数字化转型提供了内容准备、和用户拓展。

　　掌握更加可控、稳定的营销阵地是企业一直的追求。与阿里系早些年对媒体的“买买买”不同，车企今天的阵地战有更便捷的选择。今天，多数车企都设立了内容运营部门，负责运营自己在各流量平台的官方账号，内容制作也从简单的图文、海报等扩张到视频、直播等。

　　吉利在杭州一处写字楼里拥有一整层视频中心，并计划把1760频道打造成真正的媒体中心。蔚来、小鹏等新势力车企更是直接招募了不少媒体从业者，将打造自己的媒体作为最重要的营销工作之一。

　　疫情期间，车企组织员工和经销商转战直播，积极推进者如一汽大众已经构建起拥有上千视频直播账号的媒体矩阵，奔腾甚至成立一个专门负责直播的部门。厂家官方账号之外，车企也开始尝试建立更多隐蔽账号，长安在各大平台运营的UNI-T星球账号就是更加积极的探索。

　　4、信息战