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不过，今年初暴发的新冠肺炎疫情改变了这一切。近日，中国汽车流通协会发布的《2020汽车直播生态报告》（以下简称《报告》）指出，有88％的直播用户在看直播前就已经对特定车型产生兴趣，在意向人群中，有48％的用户观看直播后更加聚焦于意向车型，达成用户留资占比为6％。更值得一提的是，数据显示，有52％的用户因观看直播而转变或增加意向车型，最终留资人群占比13％。而且除了潜在购车人群外，直播还能激发消费者的选买欲望，有12％的在观看直播前没有明确意向车型的用户，在观看直播内容后产生留资的占比为5％。这说明，在网络直播的潮流下，尽管目前汽车领域的直播销售转化率仍然不高，但其存在的商业价值正在不断凸显。对于意向用户来说，通过直播能够给这些用户提供大量产品线索，增加意向用户黏性，强化用户购车意向；对于非意向用户而言，直播可以向他们传递产品的诸多正面信息，激发这部分消费者的购车意愿。

■与其看销量 不如做品牌

可以说，汽车直播的大趋势正在到来，直接服务于交易的时机也逐步成熟。《报告》数据显示，今年前3个月，汽车直播单日最高看播人数达500万，看播用户增长6.1倍，在今年前两个月，汽车直播的互动用户数提升5倍。积极活跃的不止用户，还有汽车企业。据统计，2月16日以后在懂车帝平台的经销商单日开播场次平均保持在2000场以上，经销商主播开播的占比从春节前的1％提升到目前的86％，自2月6日“买车直播季”开始以来，汽车品牌厂商、经销商和车圈KOL进行直播超过10万场，总直播时长超过11.36万小时。

“企业尝试直播，不应以销售业绩作为KPI（关键绩效指标），而应以合理心态衡量直播的价值。”乌兰图雅认为，直播不是企业一时的“救命稻草”，过于强调卖车会出现短视的“割韭菜”行为，应当长期布局。一位合资品牌营销负责人也指出，开展直播并不是为了成交，而是希望能借此把潜在的车主“激活”。汽车营销最终会朝着数字化和网络化的方向发展，线下门店最终可能只是一个服务场景而已。

“疫情提供了一个梳理重构的契机，让行业能够借此重新认识和理解电商和网络营销。”汽车营销专家、知萌咨询机构创始人兼首席执行官肖明超在接受《中国汽车报》记者采访时表示，电商不只是一个渠道，整车企业要认真思考品牌的打造以及销售网络的优化，把电商视为一个全新的传播通路，通过开展网络营销，同时开展互联网流量的优化工作，就能够实现与客户的精准接触，达到传递品牌声音的目的。肖明超建议，汽车企业应借机重构销售渠道，在包括官网、社交媒体、天猫和京东等平台上，尝试更多立体式的产品展示，加上消费者口碑评价内容的呈现，全面营造更加新奇的购车体验方式，将其打造成消费者了解品牌的一个重要窗口。