时尚汽车_汽车生活移动版

编前：有抑也有扬，新冠肺炎疫情暴发以来，旅游、餐饮等典型的线下行业首当其冲，外卖餐饮、社交电商却极为活跃。也因此，为了应对危机，一些更多专注于线下的行业开始寻找新渠道，于是“宅经济”盛行，这场始于10年前的经济形态被彻底催熟。车企也不例外，尝试各种途径玩转“宅经济”。直播卖车，除了早期自我摸索，现在又盯上了“网红带货”；探索合伙人制，让人人都当起了销售员。这些“逼”出来的营销策略效果怎样？是创新还是噱头？是短期效应还是会成为长期成熟的商业模式？

在以李佳琦为代表的典型“网红”带动之下，直播带货成为网络营销的一个重要方式，越来越多的消费者开始热衷于一边观看视频一边下单购物。那如果带的“货”是汽车呢？4月10日，长城哈弗汽车首次与“网红”罗永浩合作，7.7元代金券订单量超过1.2万张，12辆半价哈弗F7也被瞬间抢光，预估销售额达到15.65亿元，创下了汽车行业直播“带货”的新纪录。

其实自新冠肺炎疫情暴发以来，不少车企和经销商都在尝试网络直播卖车的方式，但实际销售转化率并不能令人满意。难道只要找到合适的“网红”，就能在汽车销售领域大放异彩吗？汽车这样的重资产商品究竟适不适合直播的形式？“其他领域造就的‘网红’偶尔到汽车销售中帮一把，会有暂时效应，但若天天泡在车圈里帮忙卖货，网民的新鲜感就没有了。”汽车行业评论员钟师在接受《中国汽车报》记者采访时表示，其实各类销售手段多多少少都可能会带来实际的销量，不过，综合对比下来，车企还得通过核算实际的投入产出比，来选择更适合自己的营销方式和手段。

■罗永浩加入 直播卖车不一样？

今年3月，自诩为“初代网红”的罗永浩宣布转行直播电商，以6000万元的价格签约抖音。4月1日，在他人生的第一场直播带货活动中，3个小时累计观看人数达到4800多万人，交易总额超过1.1亿元。在看到罗永浩的“带货”能力后，长城汽车果断“出手”与其合作，提供了12辆半价哈弗F7和购车代金券加入罗永浩的第二场直播，并最终取得了15.65亿元的销售成绩。

在汽车领域，与李佳琦相比，罗永浩的“带货”能力确实强了不少。今年3月21日，李佳琦为凯迪拉克做了一次直播，主要介绍即将上市的凯迪拉克CT4和凯迪拉克最近热推的“租啦计划”，直播福利则是一年CT4的使用权。在这次直播期间，最高观看人数达到了1486万人，但最终的成交量为零。当然，或许卖车本来也不是凯迪拉克开展此次直播活动的主要目的。

有业内人士分析，罗永浩的直播卖车成绩较好，并不是因为他更懂车，而是在于他的粉丝群体和哈弗品牌的目标受众具有较高的重合度：都以男性为主，对科技类产品更感兴趣，还愿意为情怀埋单。罗永浩也在回答记者的提问时指出，与其他“网红”相比，自己的优势在于“发展方向以卖科技产品、生活用品和文化周边等为主”，“除了形式上都是电商直播卖货，其他好像没有太多相似之处”。

但事实上，除了上文提到的李佳琦那次“翻车”事件以外，其他“网红”在卖车这件事上并不是一事无成，总体来看，反而是成绩可圈可点。去年9月，薇娅在天猫上直播卖车，15分钟成交了40多辆汽车；同年10月，雷佳音联合“手工耿”直播卖车，两个半小时内订单金额达到2.2亿元；11月1日，在天猫汽车生活节上，李湘为长城汽车成功“带货”200多辆汽车。“与其说是‘网红’吸引了消费者网上买车，不如说是汽车品牌本身的优惠给这些直播卖车的‘网红’带来了实际的销售转化成绩。”一位业内人士直言。事实确实如此，如薇娅在天猫直播卖车的同时，天猫汽车还联合聚划算，给消费者发放了大额优惠券，对于消费者来说，此时买车“巨划算”。

正如钟师所言，“网红”偶尔参与帮忙销售汽车，短时间内会产生不错的销售成绩，但很难形成长期的稳定效果，因为直播这一类营销手段，本身就需要不停地寻找吸引网民前来下单的亮点。

■为何转化率太低？

在直播诞生之前，汽车品牌就开始了漫长的线上营销探索和实践，从自建网店，到与平台合作。合作的对象从天猫、京东，到微信、微博，但始终效果不佳。“我们经营了10多年，很早就开始尝试线上获客，刚开始取得了不错的效果，但近两年感觉线上带来的线索质量逐年降低，成交率从7％下降到2％，客服人员增加了工作量，产出却不理想。”上海某品牌汽车经销商这样抱怨道。

为何汽车线上销售的转化率不佳？一个重要的原因是，汽车与普通快消品不同，属于大宗消费品，单价较高，很多消费者显然不会因为看一场直播就直接下单。去年10月在一场由李湘主持的直播中，一件标价8313元的貂皮大衣，折后价是4988元，直播间购买价为4188元，但直到这场拥有131万名观众的直播结束，一件大衣都没有卖出去。玲珑格致公关首席执行官、北大国家发展研究院MBA导师乌兰图雅毫不客气地问道：“明星连4000多元的商品都带不动，何况以万元计算的汽车？”加上购车转化链条较长，体验和感受在购车决策中占据较高比重，单纯线上卖车的成交率自然不高。