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在平台和从业者之外，广告主在2019年全力拥抱短视频。以美妆个护、电商平台、IT/互联网、食品饮料行业押注最多，但并非所有的品牌都能借势短视频营销走向C位。短视频KOL的刷量刷赞之风，也极度影响并消耗着广告主的投放信任。

据抖音官方数据显示，2019年1-10月，抖音永久封禁超39.4万个灰产账号，其中，刷量刷赞账号占比居高。以6-8月为例，刷量刷赞账号占比期间总封禁账号的19.08%，通过数据来还原短视频KOL的真正价值，提升红人投放效果和效率，仍是品牌在2020年营销和带货端都需要攻克的难题。

▲2019年1-10月，各月度抖音封禁账号数量，数据来源：卡思数据&抖音

抖音VS快手：KOL、粉丝及内容变迁研究

白皮书第二个部分，着重从KOL画像、粉丝画像、粉丝互动行为偏好、年度热门词云、及增粉最快红人及类型等9个维度分析了抖音、快手平台的差异。且不提：抖音女性创作者（KOL）、女性粉丝占比更多，而快手男性创作者和男性粉丝更多、区域分布上更下沉等基础数据，我们不妨从品牌营销的视角来看，抖音、快手的不同。

▲抖音VS快手：KOL画像，数据来源：卡思数据

首先，从粉丝的互动活跃度看：2019年1-10月，抖音KOL视频赞评比比值为42:1，而快手为13.05:1，可见：快手老铁“直抒胸臆”的热情并未减退。这里要提一下快手超头账号（粉丝量≥1000w）的表现，视频赞评比能达到8:1，即：8个赞能收获1个评，也说明基于“直播”和“短视频”等建立起的信任关系，并不会因为粉丝基数的庞大而削弱。但在抖音，粉丝量越低，往往互动效果越充分。

▲抖音VS快手：各粉丝量级KOL视频赞评比分布，比值越小，互动越充分，数据来源：卡思数据

再来看一下粉丝在2019年的年度热词讨论。无论是在抖音还是快手，用户看到喜欢的内容，都愿意表达自己的态度，在年度评论热词中：喜欢、不错、厉害、支持等出现在了年度高频评论词汇中。但不同的是：抖音用户更爱表达感谢、加油和赞，热衷追求第一、前排和沙发，对于KOL多处于仰望和追随的状态；而快手的老铁则更愿意表达（与KOL）的“亲密”关系，通知/希望自己的老铁上热门，帮他们邀约其他账号PK，都是粉丝极为热衷的事情。也说明：快手KOL与粉丝之间，更是分享与陪伴的关系。

▲抖音VS快手：2019用户年度评论词云，数据来源：卡思数据

最后，来看看年度增幅最快的KOL：无论是抖音还是快手，小哥哥/小姐姐、搞笑/剧情、音乐类账号仍是“强势”内容类别。但从内容发展趋势看：“垂直化”已成内容创作必然态势。在抖音，越是小的垂类，增幅越大，其中，以汽车、情感、美食、美妆等最为典型，处于内容大爆发期；在快手，“小”类别提升的幅度相较抖音小，但内容多元化趋势已不可挡，其中：来自美食、游戏、宠物、时尚等领域的垂类账号加速在快手布局。值得一提的是，在新增内容垂类里，来自各领域的种草/测评类账号在双平台快速增长，除时尚、美妆、美食外，有望分化更多的种草带货内容；而知识资讯、文化艺术类账号也增幅迅速。

▲抖音VS快手：2019年1-10月数量增幅最快的KOL内容类别，数据来源：卡思数据

短视频KOL营销篇：抖音投放行业集中度低，快手集中度高

这一部分着重讲述了品牌在抖音、快手平台进行KOL投放差异，典型广告主，以及常见的KOL营销投放策略、代表案例，并重点分析了来自：美妆个护、平台电商、食品饮料、母婴用品4大领域的用户画像，KOL投放偏好，最为热衷投放的年度红人名单等。 从广告主最爱投放的KOL内容看：剧情/搞笑类账号依然表现坚挺，但投放占比较去年下滑7.13%。与此同时，拥有高颜值的小姐姐、小哥哥，仍是广告主组合投放中不可缺失的部分，垂类KOL中，美妆KOL表现最佳。值得一提的是：相较于品牌2018年的投放，舞蹈、音乐、萌宠类账号接单率有所下降，而种草/测评、母婴亲子、情感类账号崛起，建议：泛娱乐型垂直账号加强人设更新和内容创新，以重燃广告主投放信心。