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2019年，在流量红利逐渐消失的互联网下半场，短视频带来的全新流量成为了各方角逐、深耕的新战场。随着短视频营销成为品牌营销的标配，内容也成为了核心变量，出现在品牌营销、销售、运营的各个环节，改变着传统品牌建设的成本结构和成长速度。

在被重新定义的社媒营销环境中，我们有幸看到了众多深谙短视频内容营销玩法的品牌在2019年脱颖而出。它们中：有大量的本土品牌，通过对年轻人消费渴望和消费理念的洞察，坚定地走在了产品创新和营销创新的前列，并通过足量KOL长效安利与整合短视频营销，告别旧貌、换得新颜。

与此同时，也有许多优秀的MCN机构和红人在这一年里火速成长起来，他们与品牌一道，引领着短视频内容营销的创新突破，将内容价值、IP价值兑换为品牌价值，在坚定品牌投放信心同时，加速了短视频内容营销指数级扩容、壮大。

虽然说：地狱式难度开局的2020年，对各行各业而言都存在挑战和历练，但不置可否的是，短视频和直播仍将立于风口之上。为此，火星营销研究院在卡思数据的指导下，用3个月的时间完成了这份《2020年的短视频内容营销趋势白皮书》。白皮书从数据的视角分析了2019短视频发展的“得”与“憾”，也对比分析了抖音、快手平台：内容创作生态的差异、粉丝偏好和典型红人。最重要的是，它从品牌KOL营销、蓝V运营和挑战赛3个方向深入解析了短视频营销正在发生的变化，同时，整理出实用性强的方法论和代表案例供从业者学习参考。

值得强调的是：除引用的第三方数据和公开信息外，白皮书中的数据均来源于卡思数据，不完全代表平台官方。因报告内容长达99页，涉及到行业、平台、营销及运营等方方面面，火星营销研究院（ID：huoxingyanjiuyuan）也将在后续以文章和音视频的形式，推出关于这份报告的详尽解读，敬请关注。

以下只是报告内容的微型摘录（注：文中图片点击可放大）。

2019：短视频行业发展得憾并存

白皮书的第一部分，着重讲述了短视频行业发展的“得”与“憾”。

从数据表现看：2019年，不失为短视频发展史上最为值得记录的一年。短视频日活跃用户规模增速领衔于移动互联网各细分领域，日活跃用户规模更是逼近在线视频的2倍。但这并不意味着行业发展不存在遗憾。

▲短视频生态图谱2.0

以短视频平台发展为例。“得”的是：短视频综合平台竞争G2格局已出现，抖音、快手两分天下，好看视频借助于百度全域流量奋起直追。在「一个用户装载两个及以上短视频APP成为常态」的流量竞争过后，是平台们围绕着“留量运营”和“商业变现效率”的竞争。

虽然说，2019年全年，抖音和快手都在通过系列产品、政策发布，来赋能多元商业变现，但因底层算法的差异，带来的是：两个平台的营收结构并未较2018年出现大的调整。据火星营销研究院整理：2019年，抖音借助较为“中心化流量”分发，广告营收规模突破600亿，但崇尚“普惠分发”的快手广告收入规模仅在150亿上下，其中，红人广告收入占比均在10%以内。

再来看短视频从业者的生存状态。“得”的是，短视频内容创作梯队进一步扩容，以抖音为例，一年里，粉丝量超过10w的活跃创作者增长了1.47倍。与此同时，抖音、快手昵称完全相同的KOL数量长了2.67倍，双平台粉丝量均超过300万的头部创作者增多，其中，以泛娱乐、泛生活类账号为主，更易于在双平台扎根。

与此同时，借助于短视频电商和直播带货的兴起，更多腰、尾部KOL迎来了账号变现的春天。不止有广告，还可以通过短视频/直播带货来创收，这从长效视角看，也利于平台内容生态的持续繁荣。

▲2019年10月，来自抖音、快手的TOP销售达人粉丝量分布，数据来源：卡思数据

虽然说：短视频内容创作团队在过去一年里增速迅猛，但“遗憾”的是，与人口红利趋尽表现相似，内容创作生态竞争加剧，优胜劣汰成趋势。在5成以上机构尚未盈利的背景下，MCN间的淘汰赛在2020年变本加厉。