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2020年的春节，由于疫情问题大部分人体验了一把“上班忙死、不上班闲死”的感受，但不能出门不仅是愁死了憋在家里的群众，更是让线下销售业务直接跌入冰点。

这对于汽车行业来说尤为严重，主机厂停工、供应商停工，导致生产、运输都受到影响，不过最难受的是销售端。近1个月时间汽车4S店客流量下降已超过50%，这对于原本在2019年就经历了“寒冬”的汽车行业来说无异于雪上加霜。于是在近日，几乎所有车企都推出“VR看车”、“直播讲车”、“在线订购”等一系列服务，甚至提供试驾车上门体验的方式，来刺激消费者购车欲望。

（另外还有宝马、特斯拉、沃尔沃、奇瑞、长城欧拉等等，图/汽车之家）

按理说，此次疫情事件突发，让很多人都意识到了私家车的重要性，所以应该有不少人会有购车计划。但是，据一线销售人员反馈，这种方式目前收效甚微，绝大部分人只是在线询问一些问题，但真正交钱下单的人却很少。

为什么？

汽车的线上销售模式其实早已不新鲜，几年前天猫汽车就与几家车企在双十一期间试水“网上预售”模式，但之所以后来没有形成规模，一方面是因为大部分订单只是交付价格极少的预定金，实际转化率仍不乐观；另一方面则因为汽车是“重体验”的商品，单方面的信息输出无法弥补体验缺失问题，仅依靠着固定的文字、图片、视频，显然不足以打动消费者轻易下单一辆价格相对昂贵的汽车，即便采用了“VR看车”， 信息增量也极为有限，仍存在同样的问题。

然后“嗷~麦~嘎~买买买”出现了，直播惊人的带货能力让车企再次看到了线上销售的利好，纷纷开始与各大直播平台、短视频平台、电商合作。比如2019年薇娅通过15分钟的直播卖出去19台哈佛H6，在线观看人数超过230万人；雷佳音联手“手工耿”通过一场直播帮宝沃汽车拿下1623个预订单。

但辉煌也就止步于此了，因为这些引流和转化率是借助于KOL的影响力做到的，也就是直播带货能力的本质问题——私域流量。

在直播中，即便人们没有完全了解该产品，却能纷纷掏腰包剁手，根本原因在于对于KOL的信任，而这种信任是需要日积月累的，也就是说转化率高的背后对应的价值是KOL之前所有的努力和小心谨慎换来的。换句话说，当KOL不断绞尽脑汁创造好内容的同时，为自己搭建了一座信任桥梁，而只要维护好这座桥梁，就能借助于此将线上带货“体验缺失”的劣势弥补，进而使得消费者买单。

但平台只是工具和形式，而打动消费者的不是平台，而是内容和人。

大部分车企的“直播模式”，无论是“直播说车”还是“直播试驾”，其实都摆脱不了一个问题，就是都处于刚起步状态，无论是内容质量或信任积累都远不足够，况且汽车不同于快消品，属于一件决策周期较长的商品，数据显示中国人购车前平均到店次数是1.8次，由此带来的转化可想而知。另外由于消费者清楚是车企自身在做直播，所以无论内容客观与否，都会引起部分观众不自觉的抵触，从而使得原本就不够“精心制作”的内容再打折扣。

这还仅仅是“线上销售”所存在的转化问题，而当用户看中了一辆车打算购买时，才会发现整套所谓的“线上销售”不过是换汤不换药。

除了少数几家具有完善线上购车系统的车企之外，无一例外都是临时策略，就是整个购车流程仅有看车和预订改为线上，而后续的复杂手续全部都需要到门店办理，消费体验不仅没有获得多少提升，反而会因为后续的不完善而产生落差感。打个比方，如果你在网上买手机还需要到线下店去交钱签合同，那线上过程最多只能算是查资料。

汽车行业长久以来都是以4S店（经销商）负责销售端，即便有些线上订购流程，也是辅助线下销售的一种工具，而非独立可以运转的系统。这种方式之所以被采用如此之久，一方面是因为过去信息不通畅，消费者需要线下店的介绍和讲解，另一方面则是因为车企不需要顾虑庞大销售网络的问题，便于车企“减轻负担”，只需要负责把车造好就行。