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从1.6亿罚款说起

6月5号长安福特吃了一张罚单：国家市场监管总局对长安福特汽车有限公司实施纵向垄断协议依法作出的处罚决定，对长安福特处以罚款1.628亿元。而长安福特回应会坚决执行处罚决定，并且在之后表示：本次处罚对长安福特和长安汽车 2019 年财务影响不重大。

事情的起因在于自2013年以来，长安福特在重庆区域内通过制定《价格表》、签订《价格自律协议》以及限定下游经销商在车展期间最低价格和网络最低报价等方式，限定下游经销商整车最低转售价格。换句话说，一辆车的最低成交价被厂家限定死了，这意味着即使你和福特的销售对上眼了，销售想给你多优惠点，但是对不起、办不到，另外异地提车也不存在的。

其实因为《反垄断法》被罚的厂家不在少数，14年的一汽大众，15年的奔驰，16年的上汽通用。那么你会问：这看起来是市场监管总局和厂家之间的事，和消费者有啥关系呢？这，便要说回到指导价上来。

夹在溢价与议价间，指导价的哭与笑

4年间，我参加了几十场新车发布会。从最开始大家对于“惊爆价”的大呼真香，到现在不管放出个什么价都淡定到波澜不惊，即使每场发布会都会有人惊呆了，但我看看他坐的区域——经销商，也会默默意识到这是他发出的一个“业务自嗨”。

如果说以前指导价基本上就是买到手的价格，那么现在指导价的意义更在于是给出了产品价格的参考，毕竟汽车售价靠的不是调控，而是市场的认可。好比一辆车实在强到没有对手，吸引了无数迷妹迷弟，那么对于销售来说，“加价十万这种优惠实在给不了你”也情有可原；而在竞争激烈的区间，自身产品力弱，可替代性高的那些车型，稍微有点自知之明的品牌通过“打骨折”的方式，也能卖得不错。

指导价太低，你占的便宜一定会被加价收回来；指导价高了，大家按住钱包，用时间换降价。我想说：买辆车咋就这么难呢？身边有很多人用钱包投票表明，不合理的指导价并非遭人排斥的原罪，没有自知之明才是。如果一个人问你选什么车，那么多半他心里已经有了答案，只想要你一个肯定；而指导价也是这样的，什么品牌，什么车型应该卖什么价，他们比厂家更加心里有数，还真以为需要你们厂家指导呢？

那个藏在心里的指导价

一款新车上市之前，要对用户进行调研再确定配置和相应的指导价。金字塔顶的品牌可以任性一把，但他们也卖不了多少车；而其他牌子都有自己的对手，却因为销量的压力在定指导价的过程中充满了无奈与妥协。

试驾宝马X5的时候，产品经理告诉我为了让国行标配上LED大灯，和德国总部沟通了多少个工作日；看起来上百万的车，加个LED大灯似乎毫不费力，但各项配置的成本折算下来远不是加加减减的算术问题。