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2016年是海马汽车年销量的巅峰时期，年销量达21.6万辆。当年海马S5有着极其强势的表现，年销量超过了十万两，相当不错。2017年海马S5的销量也超过了14万辆，虽然跟30万的销量目标来说完成度不到4成，但单车销量破14万对于海马来说还是值得庆贺的。

不过2018年，海马并没有延续不错的市场表现，全年销量同比下降51%。S5的销量下跌到17717辆，海马S5青春版和海马爱尚EV新能源分别位列第二、第三名，销量为12958辆和10073辆。

2019年，海马汽车4月份产量为2337辆，同比下滑49.52%，2019年1-4月份累计产量为6004辆，同比下滑79.17%，预计今年的累计销量无法突破3万辆了。

产品竞争力不足

目前海马汽车集团拥有海马汽车（持股100%）以及一汽海马（海马持股51%）两个板块，粗看产品数量还是不少的，首先海马汽车这边，传统轿车拥有M3和M6，SUV方面则拥有海马S5青春版以及海马S5，新能源领域则拥有海马爱尚EV以及海马E3，两款均为纯电动车型。

至于一汽海马这边，传统轿车拥有福美来、福美来F5以及海马M8，新能源领域车型是普力马EV，MPV方面拥有海马F7，SUV方面拥有海马S7。目前海马在售车型的命名相对比较混乱，例如福美来和福美来F5是紧凑型轿车，而福美来F7则又是MPV，虽然海马有意将三款车型归属福美来系列之下，但并没有像其他中国品牌厂商那样脉络清晰。

再看具体车型，看似产品数量多，但是并没有几款新车型，在售的M8是2014年底上市的，距今接近5年未改款；福美来F7是2017年9月上市，至今无任何年款车型；最经典的福美来车型则是2016年推出的，至今无任何更新车型上市。

因此对于海马汽车来说，产品在核心技术竞争力、创新升级上有待提高，早年间的福美来、普力马都有着浓郁的马自达的技术特性，但后期缺少技术哺育的海马没有明显的竞争优势，对市场强势竞争对手难以构成威胁。

另外，海马汽车的战略眼光不够积极并缺乏前瞻性，海马汽车的转型步伐并没有走在前面。海马汽车当年和日方合作结束后，曾提出“两岸三地”的战略，在上海做研发，在海南做中高端轿车，在郑州做商用车面向西部市场，也涉及了新能源汽车的形象工程。但是海马的高层在新车型、新能源汽车的开发上只能算有所投入，用力并不算多，导致战略成效的不明显。

2018年年中海马汽车曾公布了未来产品计划，到2020年其将推出3个平台4个系列车型，其中包含紧凑型SUV、紧凑型轿车、中型车。2020年以后将推出新能源模块化平台，未来将在新平台上开发包含紧凑型SUV、跨界车在内的全新车型，项目规划到2025年淘汰传统燃油车，从海马2018年年报上看，海马汽车在新能源汽车领域的推进速度明显比其他厂商慢。