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从传播学的角度，展馆可以被理解为一个传播系统，是向公众传播的重要媒介之一。作为传播信息的渠道，其最大的特点就是极其有效地做到创造一个合适的氛围和场域，为受众带来关于“物”“知识”“情感”的独特体验，从而激发观众深度参与与行为改变。随着大众传播媒介的迭代，展馆作为一种传播媒介，也迎来了相应的机遇和挑战。

大众传播媒介的迭代是指，从报纸、出版物等纸质媒介到后来的广播、电视、互联网电子媒介及现在的微博、微信、小红书等社交媒介。大众传播媒介的迭代说明，大众对于信息的获取方式除了权威性和准确性，还需要亲民互动性和个性化表达。笔者观察发现，对于展览场馆来说，大众传播媒介的迭代将对以下三个方面的影响最大。

一是展馆的宣发渠道从程式转向活泼。微信、微博、抖音、小红书等新媒体已经成为展馆主要的宣发渠道，包含图文、短视频、小程序、直播等多样形式，同时具有更强的社交、社区属性。对于用户来说，他们不仅需要短平快地获取到有价值的信息，对内容形式的创意性、趣味性都有更高的要求。如2021年农历小年在微信朋友圈刷屏的“点亮莫高窟”活动，创意原点来自古代敦煌重要节庆—莫高窟燃灯习俗，线上“云”点灯活动既让大众参与了数字化再现莫高窟“一川星悬”盛景，又再次向大众传播了璀璨神秘的敦煌文化。又如2020年新开放的吴中博物馆，利用微信、微博等新媒体平台推出《记一座博物馆的诞生》专题片、开幕式直播、云游吴中等方式，瞬间让这座最年轻的博物馆获得公众极大关注，创下2020年度苏州文博行业最具创新力奖。因此，对于展览场馆来说，快速把握新一代大众传播媒介变化的机遇，适应社交媒体的宣发方式，才能实现创意吸睛、“破圈”引流。

二是展馆的呈现载体从线下实体转向与线上虚拟空间双向发力，尤其是后疫情时代，双向发力将成为文化传播和文旅融合发展的主流新趋势。2020年新冠肺炎疫情发生以来，我国博物馆就充分利用新媒体打造“云端上的博物馆”，全国各地博物馆共推出2000余项在线展览，访问量突破50亿次。对于展馆行业来说，线上展馆不仅是对实体展馆时间和空间的补充，实现任何人不论何时何地都能参展的需求，还提供了一种双向互动机制，展馆可采集分析观者的访问时间习惯数据进行分析优化。线上展馆的打造并不只是线下空间的数字化，而是针对线上观众参观模式的差异化开发，尤其是随着 5G网络的兴起、AI时代的深入、硬件设施的强大，将更有利于把线上展馆建设成为基于现实又超越现实的情境式交互、沉浸式体验的虚拟空间。

三是展馆在建设阶段就需要考虑在新一代大众传播媒介中的可传播性，一座展馆的建设不仅在于工程完工的那一刻，更需要持久地运营、传播，这才具有持续的生命力、吸引力。社交媒体时代，公众已经从被动的信息接收者变为更主动的参与者，对于受众来说，走进一座展馆，更期待的是参与、体验、互动。相比于其他公共文化空间，观众在展馆可以有一次综合调动身体动作、感官体验、联想、回忆、想象的探索与发现之旅，参观结束后还可以在社交媒体分享吉光片羽，成为自己的一种个性化表达。因此，在展馆设计中，不应该忽视这种新的趋势。它需要站在大众视角，不以单一的文化威权视角去呈现内容，而是多视角呈现不同的真实和声音，以场景策划、艺术装置、新媒体系统等多元化方式呈现多层次的信息，构建交流场域，走向对话，创造多参与性的文化空间。

不管是展览场馆还是会展行业，其服务对象始终以“人”为中心。大众传播媒介迭代本质上是受众的需求迭代，在纷繁的世界中回归到人本的需求，才应该是展览场馆运营方的初心和使命，也是展馆良性持续向前的动力所在。