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2019年以来,直播带货越来越火,衍生出了一种新的交易模式和一条新的产业链条。同时,直播带货尝试走入汽车行业,2020年突如其来的新冠肺炎疫情更是加速了直播带货在汽车行业的落地,直播卖车也一度火爆。但是,对于直播卖车能否维持常态化、规模化以及带货能力的稳定性,业内看法不一。关于“直播卖车到底有没有效果?”“汽车线上交易能不能长久?”的争论此起彼伏,令汽车电商模式陷入话题纠葛之中。

沉重的大宗商品属性,汽车电商真的飞不起来?

汽车的大宗商品属性限制了其线上交易,是汽车电商模式不被看好的最重要原因之一。与普通直播带货中售卖的高频低价产品不同,汽车恰恰是重体验、重决策的高价低频消费品,这就注定了它不可能像日用品、化妆品等那样,仅凭主播的几句“买它”就让消费者下单。所以有人认为,对于汽车这种大宗商品,直播卖车的噱头大于实质,只是拯救市场的权宜之计,不能从根本上改变汽车行业。

难道说,汽车电商真的是个伪命题?这也未必。诚然,由于汽车消费需要线下实操,并具有大宗低频等消费属性,使其不可能如同其他商品一样轻易实现直播带货,但直播卖车产业链条的逐步完善,以及部分平台成交量的不断突破,使曾不太被人看好的直播卖车正在被大众所接受。

有这样一组数据,刻画了直播卖车的崛起势头。7月4日,奥迪携手大搜车举办“感观觉醒 掀开潮流”奥迪Q3轿跑品鉴会直播活动,高口碑的产品加上专业主播的助力,直播现场1分钟内涌入2万多名用户,现场获120名购车意向用户,甚至有用户当场下单付款购买奥迪Q3轿跑。今年上半年,大搜车24车组织和赋能的直播超过2500场,合作的汽车厂商包括捷达、一汽马自达等多家主流汽车厂商,参与直播的汽车经销商更是多达1732家,直播总观看量超过3000万,带来超过25000条销售线索。

汽车电商到底行不行?三大原因表明新拐点到来

一边是质疑之声频传,一边是实际效果不错,那么,包括直播卖车在内的汽车电商模式到底行不行呢?大搜车联合创始人兼副总裁、24车事业部总裁孔波飞认为,从内容形态来讲,直播是非常好的内容表现形态。接下来整个互联网在做营销的时候,可能会进入到新一轮的汽车电商时代,汽车电商正在迎来新的拐点。

至于原因,孔波飞谈了三点。首先,汽车行业的一口价模式开始实践。汽车电商模式发展过程中遇到的第一个问题就是汽车不是一口价,这与电商价格明确的特征相悖,直接导致汽车线上交易受阻。近几年,汽车行业在悄然发生变化,最典型的就是大搜车与吉利合作,共建国内首个“真直销 一口价”的数字化汽车新零售网络。传统汽车品牌做一口价是史无前例的,大搜车和吉利的合作,不仅真正实现了汽车一口价,更促使行业的认知发生变化。

与此同时,汽车消费者的认知也在发生变化。此前消费者为什么不愿意在线上直接做汽车交易?除了汽车行业本身一口价的价格体系不成熟以外,消费者的心态也不成熟。毕竟,买车是大件,是家里的重要决策,购买决策很难轻易做出。而在今天,电商模式深入生活,汽车也就是一个交通工具,特别是搭配上金融方案以后,不再是“一房二车”那么极端重要的消费决策了。买个包两万,买个车三万,这样一对比,好像也没差,消费者的购买认知发生变化后,汽车电商模式将逐渐被更多人认可接受。

此外,科技进步完善丰富了汽车直播和线上交易,为汽车电商发展打下了技术基础。原来的汽车电商只有图文结构,消费者缺少真实体验,而现在直播带回来的是信息流实时可互动,用视频、互动、实时动态的形式真实地还原线下销售场,比图文还原的更真实,让汽车线上交易可以更加满意、流畅地进行。通过直播从内容信息层面上带来的价值,让汽车电商模式有了更大的发展机会。

把握机遇,数字化是汽车电商发展的坚实地基

当然,即便汽车电商发展机会摆在眼前,若想准确把握机遇还是需要能力与抉择,数字化水准提升和线上营销能力构建必不可少。

数字化时代,数字定义产品,软件定义汽车。在大搜车主机厂事业部副总裁曹勇看来,主机厂车企作为汽车产业链的核心,必须要在数字化进程中做出改变,把产业数字价值充分挖掘出来,在有限投入的情况下快速满足数字营销的转型,为汽车电商模式发展打下产业基础。大搜车作为中国领先的汽车产业互联网平台,拥有同时覆盖汽车厂商端、店端、用户端的“三端合一”数字化解决方案。目前,大搜车已与数十家主流汽车厂商达成合作,并实现对全国超过60%汽车零售商的数字化,构建起比较完整的汽车产业生态体系。