警惕营销泡沫 看车企优等生的高分玩法(2)
时间:2020-07-30 00:58 来源:网络整理 作者:bosi 点击:次
实际上,未来汽车企业在数据领域的转型还会持续并且发展速度越来越快。诸多车企已经建立了自己的IT创新或数字化部门。例如:宝马建立数字化团队,将制造生产、物流运输,销售质量,售后投诉等一并设计到数据湖,展现汽车全流程生产链;大众建立了创新实验室,用以搜集用户需求,以前所未有的创新理念最新的AI技术产生对应的解决方案;比亚迪建立了数据中台,用于监控新能源汽车的续航里程,电池容量,数据可视化,直接决定了消费者的选购意愿等等。 造车新势力企业在数字化营销上表现得更淋漓尽致,蔚来即是典型代表。蔚来CEO李斌曾透露,“我们销量体系中,60%以上的销量是建立在用户口碑上。”这也就意味着,通过数字化的支持,虽然蔚来在前期投入很多运营开销资金,但后期这部分的投入会越来越少。 ■直播卖车是个坑?可能是你玩法不对 如果说,上述车企通过大数据、人工智能、AR技术等来实现用户互动,这样的数字化营销属于“理科生”的范畴,那社交媒体、直播带货等内容话题则属于“文科生”的世界。 除了图文之外,车企当然希望有更丰富的多样化营销手段,“直播带货”也因此应运而生。最初人们只是惊叹于李佳琦和薇娅的崛起,但疫情来袭,大量线下门店关店,直播带货霎时升华成为必不可少的救生圈。 然而,一些营销人认为,过低的直播售价显然不具有商业价值,只是疫情期间无可奈何之举,而当前的“直播经济”充斥着泡沫。 对此,孔波飞在媒体采访时表露出对它的看好。首先,过去由于汽车销售不是一口价,汽车电商推进缓慢,如今传统车企认识到要去竞争消费者市场,也开始尝试厂家直销,比如吉利推出国内首个“真直销一口价”的数字化直销网络;其次,直播把线下的真实销售场景用视频互动形式去还原,而每个门店的销售员的业务能力层次不齐,它的终端转化率不一样。如果将其搬到线上,让更专业的工程师来讲解说明,它有可能变成一个标准。 实际上,谈到“直播带货”,不得不提到一个人——格力电器董事长董明珠。她正是摆脱了对直播的盲目崇拜,避开了虚假繁荣的坑坑洼洼,直接将“直播”融入进原有商业体系。 与李佳琦、薇娅等第三方直播带货的方式不同,董明珠带来了一种全新的B2B2C直播玩法,它可以将众多经销商、代理商的营销需求集中在一起,由总部提供最大限度的预算与支持,共同布置的一场针对私域流量的直播转化。今年的618活动上,董明珠直播带货,当天累计销售额65.4亿元,仅仅一场直播就完成了第一季度32%的营收。 “董明珠直播卖货成功背后的本质是经销商做了大量的蓄水。”孔波飞表示,“董明珠在直播的过程中就干了一件事情,即快速统一步调,把所有线下该蓄的水在那个点瞬间爆发,所以那场直播的全国销量很大,但本质上不是直播带来的销量。同样的,真正直播卖车能做好,一定是KOL直播,联动线上的电商和经销商,形成三端联动。” “今天的直播是一个内容典范,虽然98%可能都是炮灰,真正能够浮现出来的只有2%,但是我特别鼓励车企去做,因为它有机会帮你获得私域流量。”孔波飞补充道。 为什么要强调私域流量?毕竟,公域流量是海洋,你可以花钱让更多的鱼游向你,但你不一定能捞上来做专属你的鱼,但私域流量是自己养的鱼塘,这个鱼塘可控,池塘里的鱼属于你,并且能不断繁殖。 车企数字化营销的核心是公域流量‘做深’+私域流量‘做活’。通过数据整合、匹配和分析,将公域、私域流量形成车企统一的流量资产来服务于客户全生命周期,这样可以达到1+1大于2的效果。 ■总结: 无论“文”还是“理”,我们终究是走进了营销数字化的黄金时代。在汽车市场进入存量阶段的大背景下,以大数据为依托的数字化效果营销成为了汽车品牌和经销商重塑竞争力的关键所在。但需要特别指出的是,产品是1,营销是0,产品不过关,那再好的数字化营销也只是短期的疗效药。 (责任编辑:admin) |