时尚汽车_汽车生活移动版

　　中国汽车行业在经历了2018年的首次负增长后就进入了“沉迷期”，而今疫情在春节的当头一棒，更另无数车企咳声叹气。虽然疫情在得到有效控制后，消费者的购车热度正在逐渐回温，但汽车销售市场竞争变得更激烈，消费者选车也变得更理智。车企未来的营销出路在哪里?如何针对性部署来迅速攫取市场红利?在直播卖车的“泡沫经济”中，车企又如何用不同的玩法来打造一片属于自己的“桃花源”?

　　■为什么数字化营销将成为一种新常态?

　　两年前，互联网企业给传统车企带来的不止是商业上的打击，更多的是让传统车企看到了各种打破常规的商业模式操作。市场瞬息万变，不进则退，传统车企需要与经销商深入地关注消费者的真实需求。因此，一场“数字化转型”的序幕就此拉开。

　　“汽车行业整个发展过程历经三个阶段：第一阶段是市场驱动，在这个红海市场里躺着也能赚钱;第二阶段是领导力驱动，市场竞争环境变得激烈，这时企业需要修炼自身能力;第三阶段是创新驱动，汽车行业从卖方市场转变为买方市场，数字化营销将成为企业攫取市场红利的一大利器。”在日前举办的汽车CIO&CDO上海论坛上，大搜车联合创始人兼副总裁孔波飞表示。

　　数字营销的本质，正是通过大数据更为精准地挖掘和满足客户的需求，从而为经销商和车企带来直接的销量提升。根据BCG分析，超过90%的消费者花费4小时以上于线上对比购车方案，在4S店花费时间在整个购车旅程中从以前的90%下降至30%-40%，25%-40%消费者有意愿使用电商渠道下单或支付。因此，更精准、更高效的信息传递和更主动、更深入的交互模式正成为未来营销的“新常态”。

　　其中，年轻一代的消费者是促进数字化营销发展的主力军，特别是Z世代人(在1995-2009年间出生的人)，他们是完全在互联网环境中成长的一群人，也是如今消费水平正在迅猛增长的市场主力军。和以往老用户走了新用户自然就来了的情况不同，这不再是简单的新旧交替，他们的需求千人千面，Z世代是需要用全新逻辑和洞察才能理解的一代人。

　　在BSG分析师看来，搭建体系化的数字化营销平台，将是车企实现数字化营销体系价值的关键。主机厂要有明晰的战略目标，厘清运营模式，通过数字化平台沉淀数据资产，并支撑用户运营，从而形成管理闭环。

　　■建立数字化平台需要get哪些技能?

　　理想很美好，现实很骨感。传统主机厂“不熟悉”消费者，营销渠道大多依赖于经销商、资源分配和投放上与目标客群“不匹配”，他们也“少运营”消费者，在消费者购车用车全生命周期中的客户运营缺失，使得客户价值无法得以充分挖掘。这主要由于传统主机厂数字化能力及工具部署不够、运营不力。

　　在上汽大通首席数字官吴钢看来，从用户驱动创新是破解之道。传统车企每天会给消费者推送很多广告，但实际上没有真正与消费者连接，而是主要通过经销商，这是原来汽车行业的共性。上汽大通希望实现整个价值链上的数字化，不仅是营销端，还有整个生产制造设计，让整个供应链参与到汽车制造全过程，以满足用户个性化的需求。

　　“通过这个数字化平台可以赋能销售顾问，实现用户数字化体验提升以及用户转化效率提升，将原本粗放型品牌投放，单向客户沟通转变为渠道伙伴与客户全场景无缝沟通模式，同时解决了一线销售顾问能力层次不齐，培训难固化的瓶颈问题。”吴钢表示。

　　长安汽车新营销IT总监穆希雨谈到，传统汽车行业痛点和槽点很多，比如价格不透明、维修产生附加费，这是个非常落后的体系，而数字化可以改变这种现状。比如，长安将投放硬广的钱省下来建立与消费者互动的平台，再通过线上线下结合的方式更贴近客户。

　　此外，长安汽车还通过数字化为消费者提供优质服务，如APP上一键预约试驾、交车和保养等服务。在穆希雨看来，在服务突破上，中国品牌很有可能会超越合资品牌。

　　『长安UNI-T』

　　可以看到一个共性，这两家企业在今年疫情的突袭下还能在上半年实现逆势增长。2020年1-6月，上汽大通累计零售销量5.21万辆，同比增长15.7%。长安汽车在6月实现销量19.44万辆，同比增长38.11%。取得这样的成绩来之不易，背后有企业向数字化营销转型的贡献。