时尚汽车_汽车生活移动版

■ 中国工业报 严曼青

疫情开始以后，“直播带货”成为各个行业开展营销的一个发力点。

几个月以来，汽车行业不断开展各种直播活动。数据显示，今年前3个月共有23个汽车品牌、1500家汽车4S店开通淘宝直播，日均直播300余场；约5000家车企和经销商在抖音开通直播；各汽车垂直平台纷纷推出“买车直播季”“直播团车节”等活动。

直播趋于常规化

时至今日，汽车直播逐渐成为一种营销的常规手段。据统计，汽车经销商开播的占比持续提升，到5月已经达到88%。从2019年5月至2020年5月，有内容营销行为的经销商账号数量增长3倍。

各种汽车直播销售效果几何？据统计，在5月1~5日“直播团车节”活动中，有超过5275家经销商参与活动，覆盖97个汽车品牌和257座城市，成交近7000订单；经销商内容在2020年前5个月的点赞近1亿次、评论近5000万条。

由于直播的主体、平台、成交量等各种数据的多样性，对于汽车直播的最后效果，目前业界尚存在不同声音。

一部分观点认为，车企通过直播发布新车，打破传统地理界线，其互动性增强了品牌沟通的效果，而直播间的各种优惠则能缩短用户决策的过程。统计表明，近期以来，经销商开播直播场次呈现快速上升趋势，5月1日当天开播场次超1万场。同时，直播间观众数量日增，进入经销商直播间的潜客数量1~5月提升了近100倍。另外，各平台粉丝量同步增加。据统计，从今年春节后至5月中旬，粉丝数量增长75倍。

另一部分观点认为，和一般快速消费品的直播不同，汽车直播的转化率比较低，直播只能引发更多的消费者到店体验的兴趣。有业内人士表示，大多数消费者买车都是一个谨慎而漫长的决策过程，尤其在促成销售的关键环节，常常需要的是一对一的服务接待，而不是一次或者几次直播能够达成购车协议。