时尚汽车_汽车生活移动版

汽车数据工场联合创始人 张晓亮

汽车行业正处在一轮非常深刻的变革进程中，这轮变革的意义不亚于汽车代替马车的变革。所有人都能意识到重点在哪儿，如果有人工智能，有无人驾驶，最后汽车就像主持人所说到的，汽车也会变成人，这是最终的终点，但是我并不知道这个终点什么时候到来，不知道明天面临什么，后天做什么东西。我们每天都要卖车，每天都为下一代产品去规划，去定义，做很多重要的决策，都需要能够穿越变革周期的品牌战略，能够在这个过程当中告诉我们明天要做什么，后天要做什么，在未来三到五年要做什么，以及走向终点要做什么。也就是说，我们需要一个整体的策略，让我们能够穿越变革周期，顺利的走到那个终点。

从这个角度来看，我们今天这个话题就变得非常重要，首先，我们应该去审视什么促成了这些变化。可以看到几个主要的驱动因素，第一个就是智能化和无人驾驶，改变了汽车的内涵。刚才提到了终点，汽车也会变成人。第二，出行移动新的商业模式的出现，改变了人们使用汽车的方式，以及移动出行的方式。第三个变化是共享经济的出现，改变了人们购买汽车和拥有汽车的方式，所有这些共同促成了整个汽车非常深刻的变革。套用过去经常举的例子，过去买车的时候，我们会非常纠结到底去买一个帕萨特，还是迈腾，而今天在滴滴叫专车的时候，我们不会在乎这两个车有什么差别。这说明了什么？汽车企业用了几十年打造的品牌差异被瞬间抹平了。

我们看到的第一个变化就是场景和服务的边界，刚才所说到的共享出行，以及智能化等等方式的改变，改变了产品和服务的边界。过去汽车企业是产品制造商，上面有很多服务商，今天由于移动出行的新的商业模式的出现，所以移动出行这些服务所带来的价值链，所占的比例已经开始侵占了原来由产品制造商所占有的部分，这是对所有OEM最大的挑战。

应对这些挑战，首先要想到的是要做移动出行服务商。很多汽车品牌都已经开始把自己塑造成了一个未来移动出行服务提供者的角色。这个角色到底对不对？从我的角度来说分享一些观点。我们可以回到过去，成功的汽车企业如何塑造自己的品牌？汽车是一个非常特殊的产品，因为它是一个长周期、多次体验的产品，也就是说不管我在销售过程中怎么忽悠，只要用户把车买回家，就会和这个产品朝夕相对三到五年的时间，足以去体验清晰这个产品的每一个细节。这意味着什么？汽车企业的品牌塑造一定是以产品为基础的，产品的每一个特征都被会被用户清晰的体验到，如果感性的价值没有理性价值为根基，最终都是空的。大家都知道奔驰和宝马的差异，奔驰强调舒适性，宝马强调驾驶乐趣。所有奔驰车都是有用脚刹的，可以节省中后台的空间，会提升舒适性，而宝马看不到这样的设计，因为他们强调价值乐趣，宝马的很多内饰很多是不如大众的。

从这个例子中可以看到，汽车企业是以产品为根基的，通过产品的体验带动品牌层面的感性价值。在这个过程当中，还要平衡成本、品牌和产品三者之间的关系，寻求一个比较好的平衡。今天面对这样的变革，汽车企业是不是应该强调服务为王？就像刚才我们提到的很多汽车品牌都开始去做自己移动出行服务平台，或者把自己干脆变成移动出行的服务商的角色。在我看来，这个角色是很难去转变的，因为汽车企业非常注重技术创造，和服务平台的文化是两种截然不同的文化。比如在欧洲，奔驰和宝马分别投资了两个移动出行服务品牌，共同对抗Uber。说明第一轮的尝试，已经遇到的很多新的挑战。从这个角度来说，即便面向今天变革的时期，产品仍然是OEM端，服务仍然在服务端里。未来还会出现很多由OEM投资的服务平台，很难有一两家垄断性的服务平台把全国市场，或者全球市场都占掉。举一个极端的例子，产品和服务两个分离，就像今天的航空市场，飞机制造商只有两家，加上中国要出现的可能是三家，但是航空公司却变成全球，随口就能说出来的就有几十家。产品制造商关心产品的属性，服务提供者强化自己服务的体验。这是今天的OEM，我们需要去思考的问题。我们仍然需要考虑过去品牌塑造的成功经验。因为即便未来会发生很多变化，我们相信对未来的预测很多信息，仍然蕴藏在我们对历史的总结当中，这种成功的因素，站在我们能够掌握的优势中，从产品层面塑造对服务的接口。如果能够贯穿两者之间的关系，就可以拿到更多的筹码。