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受疫情影响，不少金融机构都调整了线下网点的办公时间，营销活动也“被迫”向线上转移。在机构中身居幕后的基金经理和投研团队，在这个特殊时期纷纷抛头露面，直播推介金融产品，解答客户疑问，为旗下基金等产品“带货”、站台。

在过去，券商借助直播推销旗下产品，往往存在着一定程度上的合规风险，“直播卖基金”始终都不是券商营销方式的主流。

最近，直播已经在国泰君安、东北证券、南方基金等多家券商遍地开花。券商自营App和雪球等第三方资讯平台上，每天都有多达几十场、累计参与人次近百万的基金类直播。

销量为何原地杵

在直播这种销售工具受到前所未有关注的同时，也有一些不同声音。

“直播理财会成为理财营销的重要手段，但不会成为主流手段。”

在接受《证券日报》采访时，西南财经大学普惠金融与智能金融研究中心副主任陈文这样说。“直播营销的过程中，一是必须对于产品的合规性负责，二是要坚决防止诱导性营销，三是尊重金融消费者的差异性。”

直播可载舟，亦可覆舟。

对于金融营销而言，合规和投资者教育是无论如何都绕不开的话题。相比传统营销活动，直播这种“ 1 对N”的实时营销方式，很大程度上扩散了合规风险。因此，很多业内人士并不看好直播销售理财产品的前景。

和“直播卖基金”类似，直播卖房也有不少需要解决的问题。

来自中原地产的销售主播岩姐，直播做了不少，参与用户最多时能有近三万，但最终从用户转变成“客户”的，两只手数得过来。

地产直播的参与人数，有时相差悬殊

“(线上渠道)主要还是补救售楼处关闭之后，客户没法看房的缺憾。”一位天津融创地产员工向刺猬公社表示，他们在“云卖房”的操作“并不是很深入”，“基本上就是线上实景展示”，前几年就有了初步的应用。

受限于房产交易不可分割的线下环节，不少房地产企业对直播售楼并不感兴趣。

“借助线上渠道达成成交的，80%都是老客户。”金地集团的售楼员小文也印证了这个观点：直播虽然热闹，吸引来的有效转化却少之又少。

最近一段时间，真正买房的往往是早前线下渠道积累的客源。从成交案例上看，种种线上手段，只是补上了房产销售在特殊时期的“最后一公里”。

小文所在的售楼处，也有同事用起了直播，效果却不够理想。除开用户的使用习惯，直播本身的局限也很明显。

“很多直播的清晰度不太够”，小文发现，“画面一切换就会不清楚。”不同于直观的现场带看，直播卖房往往做不到让用户完全看清房屋的好坏。因此，直播推介房产的用户体验一般，销售效果也并不理想。

对于很多地产销售人员来说，直播本身“强输出、弱互动”的特性，也不太符合他们的工作习惯。

房产这类高价值商品的销售，往往需要在知己的同时“知彼”。他们要了解客户价格、需求等多方面心理预期，才好展开针对性的销售模式。

“直播卖房的时候，客户了解你比较多，但是你了解客户比较少。”小文表示。直播时，销售对于潜在用户群，往往是一种点对面式的交流，不能精准了解到特定客户的需求信息。

对于销售人员来说，线上直播另外一个弊端在于，虽然围观者众，但烘托不出“热烈”的现场氛围，用户也没有抢购的急迫感。

“现在楼盘比人还多，客户都不急着买。”小文说。

“疫情对销售最主要的影响，就是楼盘现场的人气。”在他看来，售楼处有没有人气，相当程度上决定了一单交易能不能成。“以前也没多少人真的要买房，但真正要买房的人看到售楼现场这么多人，有时候就会冲动消费，更利于开单。”

至于直播，则是一个“属于未来的机会”。