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汽车豪华市场中，BBA之间的市场争夺战一直激烈异常，而全球销量贡献度达4成左右的中国市场，更是其必争之地。近日，随着11月销量出炉，宝马当月及1-11月累计销量再次位列豪华品牌榜首。如果在12月的冲刺中能稳定发挥，极有可能问鼎中国豪华市场冠军。

当前正值全球经济低迷，又恰逢中国市场面临消费升级的窗口期，面对风险与机遇并存的市场大势，迅速把握机遇、抢占市场、充实弹药显得尤为重要。宝马在激烈的角逐中逆势反超的成功经验无疑具有典范意义，背后的底层逻辑值得深究。

赛末点上的逆袭

2018年，奥迪、奔驰销量相当，彼此战况胶着，而宝马受二者压制。不过，今年的形势发生了逆转。2019年11月，宝马(包含MINI)在华销量共68366辆，1-11月累计销量至655783辆，而奔驰与奥迪的累计销量为640933辆和618596辆。无论是单月销量还是累计销量，宝马均处于领先位置。同时，其1-11月累计销量同比增长高达13.6%，远超奔驰与奥迪的增速。

从营销层面来看，宝马品牌的用户关注度与意向度增长同样可观。据汽车之家大数据显示，从关注度来看，宝马品牌Q1-Q3的累计关注人数超2400万，同比增长近30%，远超奔驰、奥迪的关注人数增速。同时，宝马关注份额在高增长的带动下，从第三名升至第一名，位列豪华三强关注度榜首。用户关注是营销转化链条中的第一个关键环节，更高的关注度能为品牌贡献更大的基盘用户池。

从进一步的意向度来看(即线索人数，指对意向车型的下单用户数)，宝马品牌Q1-Q3的累计线索人数同比增长48.9%，呈现出了比关注度更高的增幅，同样显著高于其竞品。同时，2019年前三个季度，宝马的线索份额，是奔驰的1.2倍，比去年同期二者的比值高20%，宝马的优势进一步扩大。与奥迪相比，宝马与其差距进一步缩小，由去年的14%缩短至3%，二者份额逐渐接近。

豪华三强一直势均力敌，在高手之间的角逐中，想要实现超越，难度可想而知，更何况以如此高的增速优势脱颖而出，宝马究竟是如何做到的?

高速增长的底层逻辑

为了定位增长原因，我们需进行销量结构的进一步拆解。

根据以上险量为口径的终端零售数据可以看到，今年1-10月宝马5系、宝马3系、宝马X3、宝马X1等车型的累计销量份额达七成，构成了宝马销量的主力盘，这些主销车型的放量带动宝马完成高增长。另外，得益于优势产品的驱动，宝马在紧凑型SUV领域的优势也较为突出。

从产品增长贡献的角度进一步分析，宝马X3、宝马X2(进口)、宝马1系、宝马X1，对今年宝马整体销售增量的贡献度最高，均在8%以上，尤其宝马X3、宝马X2(进口)、宝马X1三款SUV产品，以亮眼的销量扛起品牌增长大旗。宝马X3、宝马X2(进口)均于去年上市，短时间内迅速站稳了脚跟。宝马X3不仅起量迅速，更是成为宝马主力产品，销量规模可观。正是依托“基盘主力保量+新生力量促增长”这样的产品组合模式，宝马完成高速增长。而优秀的产品组合的形成，则依赖于品牌高效又适时的产品策略与营销打法。

合理的产品布局是增长的基石

今年正值宝马的产品投放大年，新品攻势强劲，截至10月份，共计投放超过百款新品，超过了奔驰和奥迪同年的投放量。当下正是豪华市场增长、消费升级的关键窗口期，宝马的产品攻势驱动了产品周期与市场周期形成共振，不仅收获了更多的市场份额，更是赢得了更多的升级用户与年轻基盘用户，这在当下全球经济低迷的形势下，对品牌的未来发展意义重大。产品投放与市场趋势的同步，有利于带动品牌，以与市场更合拍的节奏走向产品投放、市场增长至再研发的正向循环。