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辩证审视蔚来汽车 【图】

蔚来在行业的战略定位其实已经从“造车新势力”悄然转变为后发“新势力”的战略对标,这也就意味着,全行业可能潜移默化的通过对比研究消化蔚来的先发优势和势能。通俗一点说,做一个跨行业对比,应该说苹果和三星在智能手机行业的先发优势,就是其成为行业中心后,被诸多厂家生生PK掉的。很多人都会记得华为、小米和OPPO、vivo如何在发布会上“吊打三星”、“吊打苹果”的,正是因为这些公司非常强大,所以后来者不会用“平衡博弈”全面对标,往往选择“不对称博弈”找到你的弱点,最开始的电池、中间的系统卡顿和后来的拍照就是两家被持续对标的点,但友商和媒体都不会去对比屏幕、对比生态盈利能力这些强项。舆论战中,后发者往往不断放大先发者的弱点,然后不对称攻击。所以,此时此刻的蔚来已经不能一味的把自己当成行业领先者的“造车新势力”拼命奔跑了,一定的防守姿态,以及务实品牌传播尤为重要。也就是要抱着打持久战的心态面对后面的竞争,需要更亲民的姿态回应后来者的挑战。

所以,进入长跑的第二圈,智能电动汽车行业其实已经没有完美的产品,无论高端还是低端都是和消费者妥协的结果。宏观看汽车行业未来的主要竞争点应该是在15-25万的腰部档位,比亚迪的宋Pro其实也是17-22万左右的腰部价格,小鹏14-25万,广汽、上汽、威马等卡位都是对标蔚来的腰部品牌。或许这个时刻,蔚来可能需要抛开基于五年前的“战略假设”,找到品牌和产品之间的最好支点。当然,我们看到ES6其实已经下沉到30万左右,或许需要继续下沉到15-20万区间,这个区间蔚来的品牌优势可能会更大化发挥。

如果我们在2019年的新时期,再来对比蔚来汽车2015年创业时期的市场环境,不由得发现了几个深刻的外部环境变化。比如,互联网的领先势能消失,全球化有逆转倾向,本土制造业的实业精神正在被唤醒。在互联网时代,创新品牌往往是通过价值观的媒体化强势植入获得一个机会窗口,这个窗口中通过同属于那个时代的激进创新者获得支撑,不断迭代形成强有力的产品,但这个时代在互联网红利下滑中,高端人群对中低端消费者的媒体引领作用正在消减,体现在KOL的引领性降低,草根口碑效应重新主导很多产业;再比如,蔚来造车的能力和性价比定位在2015年的时间点完全是对标特斯拉的,特斯拉在汽车产业就像苹果在手机行业一样,拉升了行业创新门槛,同时给后来者更大的空间保持性价比优势,ES8在40-50万的定价优势也是相对于80-120万的特斯拉显示出的优越性。但特斯拉并没有向苹果那样不断拉高价格,而是开始用Model3向35万价位放量,这给蔚来带来了新的战略不确定性。所以,在电动汽车激烈竞争的今天,小鹏、威马、广汽和上汽的腰部产品,客观上成为了对标蔚来新的“造车新势力”,他们用更强大的成熟品牌势能,不断在底部攻击蔚来,反而在特斯拉进入中国之前,蔚来情愿不情愿的站在前排成为了“高端旧势力”的代名词。这两个压力正在传导给蔚来的最新战略。

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