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本报记者 伍月明 童海华 广州报道

7月8日，就在海马汽车股份有限公司(股票简称“*ST海马”，以下简称“海马汽车”，000572.SZ)的新品海马8S新车高调上市的同时，其创始人景柱时隔17年后，再次出山为其产品上台。

值得注意的是，创业老兵景柱归队后，对海马汽车的营销模式进行了颠覆：在海马汽车第四次创业的全新模式中，摒弃传统汽车4S店模式，将会采用电商为核心打造汽车产品的新营销，没有中间商赚差价。

海马汽车此举是否意味着放弃了传统4S店的经营模式?经销商体系是否将会被淘汰?截至记者发稿，海马汽车方面并没有对此回应。

反观市场，绝大部分的造车新势力企业尝试用互联网的模式来实现销售。其中，拜腾、蔚来等品牌均采用了直营的模式，而威马采用利于品牌店面布局的合伙人模式，广汽新能源则采用颠覆传统4S店的“链接生活型”渠道终端新模式。

然而，随着车市销量不振，压力进而转嫁至汽车经销商，也使得传统车企与经销商积累数年的矛盾逐渐显现。

这是否意味着传统4S店将走向末路，或将迎来变革?中国汽车流通协会副秘书长罗磊分析，传统4S店模式仍是最有效的汽车销售服务模式。今年经销商处境比较困难并不是因为模式出了问题，而是没有建立很好的汽车营销体系，通过计划经济的模式，施压让经销商卖车，而不是以销定产的策略。

摒弃传统4S店模式

“即使你选择了电商购买，最终还是需要来到传统4S店。”广佛地区海马汽车4S店的销售人员告知《中国经营报》记者，“线上主要是引流，让更多人有渠道来了解海马8S。我们店里的价格与京东上公布的价格都是一样的。”

他表示，并不清楚厂家所提到的颠覆传统4S店的经营模式，对于消费者来说，4S店还起到了看车、试车、提车的功能。

事实上，传统的4S店运营模式局限于整车销售、售后服务、保险金融等业务。当前车市整体遇冷，汽车行业也从增量竞争进入了存量竞争的年代。在此背景下，传统4S店模式弊病百出。

基于此，7月8日，海马汽车在新车发布会上强调，联手京东创造“新物种”，颠覆传统汽车4S店模式，开辟全新互联网直卖模式，从产品到服务再到渠道创新等多方面展开突围，开启了轰轰烈烈的第四次创业。

记者注意到，此前海马汽车官网上，海马将其旗下产品分了三大类，包括海马汽车、福美来以及海马新能源，海马汽车、福美来代表了其中两大车系。除了产品定位不明以外，销售系统的混乱也使得其止步不前。

2018年初，海马汽车曾将其年销量目标定为18万辆，但最终来看，累计销量67570辆，同比下降51.88%，仅完成年销量目标的37.5%。数据显然并不好看。

罗磊表示，在业绩销量不理想的情况下，海马汽车确实应该寻求调整，但重心还应放在产品、技术，以及海马整个体系的构造与自主创新能力上。

罗磊分析，海马汽车摒弃了4S店模式可能有它的原因。海马汽车在整个市场竞争中，它的品牌力非常弱，产品也非常弱，很多经销商做海马汽车都出现了大面积亏损，很多经销商就不愿意去做这样的品牌跟产品。

佛山地区的海马汽车经销商告知记者，佛山地区仅有1家海马汽车4S店。而据汽车之家数据显示，广州地区也只有2家海马汽车4S店。

电商“野蛮突击”

记者注意到，目前市面上不乏有车企摒弃传统的4S店模式，从而采用多元化的销售模式。

在记者走访过程中，佛山地区广汽新能源4S店的销售人员一直推荐记者下载广汽新能源APP，来了解车型并且可以直接下单购买。“我们推出一个车企APP，新车的产品系数都有具体介绍，价格都是线上线下统一的。店铺主要是体验为主。”与海马汽车销售人员表述不同的是，上述广汽新能源4S店的销售人员表示，购买广汽新能源的车通过APP下单，无法在4S店直接购买。