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抵制浪潮愈演愈烈。

“正值美国总统选举期，分裂主义和仇恨言论盛行，需要做的还有很多。”联合利华在一份声明中如是说道。

据BBC报道，截至7月3日，已有联合利华、福特汽车、可口可乐等750多家知名企业宣布暂停在Facebook平台投放广告。近日，随着加拿大多家银行宣布暂停广告投放，抵制范围进一步扩大。有消息称，截至目前，参与抵制的企业已超过1000家。

追溯起因，风波缘起于美国国内关于种族歧视的抗议示威。当地时间5月29日，美国总统特朗普发推称“当抢劫开始时，枪击也就开始了”。随后，推特平台给推文贴上了“注意暴力言论”的标签，并禁止用户“喜欢”或“转发”。

与推特的“见风使舵”不同，Facebook则表明其立场称“尽可能允许人们发表言论，除非有明显的政策认为它们（言论）会造成迫在眉睫的危险或具体的伤害”。Facebook的“中立”立场旋即引发社会舆论及民权组织的不满。随后，6月17日，美国六大非营利组织发起“Stop Hate for Profit（停止以仇恨牟利）”运动，号召企业停止在Facebook平台投放广告。

广告商们的此轮抵制能奈Facebook何？除了所谓的“政治正确”，是否还有其他深层考量？Facebook广告霸主的地位又是否不可撼动？

不过是体面的削减开销

“多数大公司借坡下驴，以抵制Facebook为由，行规避政治风险和削减广告开销之实。”

私募合伙人李先生告诉笔者，所谓的抵制Facebook广告，实则是大公司在妥善规避美国政治分化带来的潜在的对品牌价值的损害风险。“在这个政治分化的节骨眼上，谁都不想让人看出爱喝百事的投特朗普，用宝洁的支持拜登吧。”

在中国人民大学现代广告研究中心主任王菲看来，虽然品牌消费者存在细分，但品牌商最忌站在社会舆论的对立面。王菲告诉笔者，广告商的此轮抵制也是一种借势。一方面表明态度，一方面正好可以削减广告投放开支，节约资源。

根据世界广告研究中心（WARC）不久前发布的一项报告显示，2020年全球广告支出将下降8.1%，即496亿美元。在王菲看来，在疫情和经济不景气的档口，公众注意力效果和对广告的关注度都会下降，减少广告开支可谓企业节约成本的最优选择。而与社会舆论站在一起抵制Facebook，则是企业表明价值观的一种策略。

梳理当前已明确表明抵制的公司名单，联合利华、可口可乐、宝洁等悉数在列。一方面，这些品牌都属于非季节性消耗品，属于“无论疫情与否都会购买的产品”。另一方面，暂停投放广告，也是给这些“本身不具有品质或服务差异，以巨额广告费防止潜在竞争者出现”的品牌一个稍事喘息的机会。

此外，根据咨询行业从业者韩少春的说法，在唐·舒尔茨的整合营销理论里，营销传播的成败由投资回报率来衡量。以可口可乐为例。Facebook平台广告直接转化为销量，对于饮料这类低价高运输成本的品类而言，恐怕不现实。这类企业想要的，是在Facebook平台收获品牌形象的存在感和美誉度。但随着平台本身美誉度的下降，投放品牌形象类广告就不合时宜了。

而对于本身并不带传播属性的品类和品牌而言，需要想法设法制造传播性，或“蹭热点”。

王菲告诉笔者，抵制风波是特定背景下的一种处理。对于参与企业而言，既不用花钱，还能博得大众的关注和好感。而假若Facebook平台做出了某种正向反馈，相关企业还能以“功臣”自居。

雷声大雨点小

“个人感觉这就是一场闹剧，他们抵制他们的，我们做好自己就好。”左先生是一名Facebook广告投放商，在他看来，一众广告品牌此时竖起“政治正确”大旗，不过是雷声大雨点小罢了。

不可否认，广告业务一直以来都是Facebook的“摇钱树”。财报显示，2019年，公司全年营收为707亿美元，其中，广告收入就高达697亿美元，占比98.53%。

但与此同时，也有数据表明，Facebook平台的广告主总数已突破800万，且平台上排名前100的品牌仅占全部营收的6%，公司绝大部分收入由中小企业贡献。这也意味着，Facebook对单一广告商，甚至大广告商的依赖程度相对不高，数百家龙头或垄断企业的抵制对公司业绩的影响有限，也还不足以撼动平台根本。

纵使影响有限，但Facebook不担心品牌商借机出走给公司带来损失吗？扎克伯格的答案似乎是，不太担心。在上周五的在线员工会议上，扎克伯格就表示，这场抵制更多的是一个公共问题，公司不会因为收入的任何部分受到影响而改变政策和方针。此外，扎克伯格也表明，这些广告商“用不了多久就会回到平台上”。