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奔驰的品牌战略比较清晰，它有一个品牌身份（汽车发明者、来自德国），有131年的历史可以讲、可以告诉客户，从奔驰汽车的第一个大客户Emil Jelinek以及由他的女儿Mercedes（梅赛德斯）命名的车型，现在成为所有梅赛德斯-奔驰车型的名称；到5次奔驰的F1方程式赛车冠军Juan Manuel Fangio；甚至上海世博园区的梅赛德斯-奔驰文化中心；还有人气很高的Mercedes Me咖啡和品牌展示厅、德国斯图加特的梅赛德斯-奔驰博物馆。这一切都是围绕着梅赛德斯-奔驰品牌战略的品牌运营操作。

当然，品牌战略不能只靠品牌身份、品牌历史以及品牌展示来运作，在品牌战略中不可缺少的是一定时间段的、甚至长期的品牌运营工作。拿奔驰汽车做例子，长期以来奔驰的品牌战略围绕三个核心点在运作：

1. 安全，许多汽车的安全特征都是是奔驰的发明：碰撞塑性变形吸能区、Airbag、ESP、Distronic（ADAS）……。

2.舒适，中国不少人说开宝马、坐奔驰，这个坐，也说明了奔驰的乘坐舒适性。

3.质量，记得在开发新款C级轿车（W205）时，在已经很高的量产C级轿车（W204）质量基础上，还要提升30%！甚至奔驰的广告口号就是“Mercedes-Benz， the best or nothing”（梅赛德斯-奔驰，要么不做，要做就做最好）。

我们再来看奥迪，奥迪有品牌身份（来自德国），但是，它没有多少历史可以讲（虽然说奥迪从1899年至今也有很长的历史了），你不能总是介绍奥迪原来是一个独立的公司，后来被奔驰买下，又被卖给大众集团了吧！所以，奥迪的品牌战略走了一条“技术路线”：奥迪的Quattro四驱在赛车中赢了多个奖项；奥迪A8的全铝合金轻量化车身（不过现在又回归到不同材料组合的车身了）；甚至连打广告都是“Vorsprung durch Technik”（“通过技术来领先”）。投入了大量的研发资源，尤其在质量和内饰上，一步一步，让奥迪成为了一个豪华、高品质的品牌。

品牌战略又分为单一品牌战略和多品牌战略。汽车企业开始多是采用单品牌战略，比如奔驰汽车，起初主要车型就是S级和E级，后来逐步增加了C级、B级、A级、GLE等车型，这样做的优点是利用现有车型群所支撑的品牌力，使新车型得到类似的品牌售价。但是，当进一步增加的车型无法在从现有车型群的品牌力得到相应的品牌售价时，或要挖掘新的目标客户群时，企业就会创建一个新的品牌、赋予新品牌一个品牌身份和品牌目标形象，比如奔驰的Smart品牌。

同一汽车企业创建一个新的品牌，关键是要有一个清晰的品牌身份和品牌目标形象，更要避免同一企业不同品牌之间相互竞争，比如售价有重叠的部分，这种现象叫cannibalization。另外就是在跨品牌的模块化战略实施中，要做好差异化的工作。

图4 Wey品牌的VV5（图片来自Wey品牌官网）

长城汽车也开始了多品牌的品牌运作。当哈弗SUV品牌不能支撑售价大于15万的车型时，Wey品牌就诞生了。Wey品牌有一个清楚的品牌身份，它以长城汽车魏建军董事长的姓氏命名，品牌目标形象是“轻奢 安全”，成功地把车型VV7和VV5投入市场。Wey品牌的运营就要用相应的工作内容来填充品牌目标形象了：轻奢（用材、造型、表面处理），安全（主动和被动安全特征的实现）。

总之，品牌战略是建立在品牌身份、品牌形象的基础上，需要制定长期的、全球化的工作内容，但有一个贯穿始终的重点，就是质量，这是品牌的脊梁。汽车企业为质量提升的投入，也就是对品牌的投入，客户在使用车辆时，最能体验到品牌形象的，就是它的质量。

作者刘晓毅博士（观昱机电技术（CostKey-Solutions）创始人），德国戴姆勒集团（奔驰汽车）21年的资深汽车技术经验（动力总成电子控制系统系列开发、整车企划、成本工程、新工艺开发、变速箱生产等部门高级经理），主导过奔驰汽车重卡16挡自动化变速箱系列开发、动力总成零部件和空客大型结构件的新工艺开发、电动商务车整车和成本企划、商务车及轿车的多项降低成本重点项目（PKO/OPTIMA，CTX， CORE）。长城汽车技术中心担任高层技术管理，为长城汽车集团组建了中国车企第一个全建制的成本工程体系、方法和流程，并使它融入了集团的整个产品过程。