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图1 中国市场主要紧凑型SUV售价和配置对比

从图1中得出以下两点：

1.  售价的高低：奔驰GLC的售价高高在上，而长安的CS75却在底线了。通用昂科威多少有点让我感到意外，它在远高于奥迪Q3的区域。自主品牌哈弗、吉利、长安都在较低的区域扎堆，竞争激烈。

2.  配置线的斜率：如果从单一车型随着配置增加而增加的售价，可以得出一个惊人的答案，那就是这条配置线的斜率，宝马X1的斜率高达4.7，奔驰GLA为3.9，通用昂科威2.5，奥迪Q3为1.16，而自主品牌配置线的斜率在0.7至1.0之间。这说明什么呢？单个车型投入的同样配置（成本），而在市场上能够获得的售价接受度是有很大差别的。

1和2点说明了一个核心的市场现象，就是品牌力。 品牌力，有时也被许多国内汽车同行们称为品牌溢价力。品牌力分为两部分，第一部分是绝对售价，如果在同样车型级别中，售价越高、竞争对手离得越远，这部分品牌力就越强大；第二部分是配置线斜率，斜率越高，说明车型因增加配置（成本）而加价的市场接受度越高，这部分的品牌力也越强。汽车同行们，你们不要自我安慰，以为奔驰、奥迪的车型成本很高，所以能卖更高的价钱，我可以告诉大家，它们的车型成本，离你们的不远，近到“彼此可以听到对方的呼吸”，而把距离拉开的，就是市场售价，就是品牌力。

为什么跟国内汽车同行们一谈到奔驰、宝马、奥迪，一谈到品牌，他们就耸耸肩膀，一脸无可奈何的样子？我这里想说，不要无可奈何，要奋力直追。怎样追赶呢？这就是本文“汽车企业的品牌战略”所要探讨的。

品牌体系

我们先探讨一下汽车企业的体系，它有研发体系、生产体系、质量体系、成本工程体系、销售体系。它有品牌体系吗？很多是没有！也许你会告诉我，在你的企业销售体系中，有一个品牌管理部门，为此我要祝贺你，不错，一个很好的开始。但是，要形成一个完整的品牌体系，那还远远不够！

创建品牌、提升品牌力是一个企业的核心目标，就如同销售是企业的核心目标一样，它们是相向而行、相辅相成，缺一不可，尤其在现在的全球化时代，品牌作为企业的核心目标，尤其显得重要。

品牌体系是由品牌目标、品牌战略、实施计划以及相关的方法、流程构成。而许多汽车企业缺失的，就是品牌战略。

品牌战略案例

这里先讲一个有关奥迪的故事。在1985年的德国，对比当时市场上的大众Santana和Audi 80 （Audi A4的前车型），你会发现，这是一对姐妹款（图2）

图2 Audi 80 vs VW Santana

奥迪在当时德国的品牌形象就是经济实惠性私家车，与大众的桑塔纳是一个档次，售价几乎一样，没有品牌力的区别。而经历了1995年、2005年、2015年30年的品牌历程，现在，没有人会说，Audi A4与大众桑塔纳是在同一个档次的车型了吧！ 现在的售价是29万元vs 8.5万元，相差3倍！的确是一个成功的品牌体系案例，这里把Audi A4作为代表，作者选出了1995年款、2005年款、2015年款的车型内外饰用作对比（图3）。

图3 Audi A4 1995、2005、2015款内外饰对比

 品牌战略的内容

什么是品牌战略呢？品牌战略是一个长期的、全球性的、为达到既定的品牌目标而制定的行为计划。最高的品牌目标就是创建品牌、提升品牌价值（品牌力），由此而定义各阶段的品牌营运和阶段品牌目标。

品牌战略的计划周期一般为3至5年，鉴于互联网和数字化、人工智能等创新的高速发展，需要对品牌战略进行周期性的修正和优化。

品牌由品牌身份和品牌形象组成。品牌身份是什么？是品牌的来源（哪个国家）和品牌历史，比如梅赛德斯-奔驰品牌身份：来源德国，汽车发明者；品牌形象是市场、客户对这个品牌的印象、口碑和与这个品牌所联想到的标签，再比如梅赛德斯-奔驰品牌形象：豪华、安全、舒适、技术创新。