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例如，一汽-大众推出了探歌“天生自信”品牌命题，通过了解受众、调研分析、提出策略、现场提案等真题真做的方式，为大学生提供实战的舞台。

从梵高碰撞“型格美学”到心电图邂逅品牌LOGO……在一汽-大众为大广赛搭建的创意展示平台Talker Space上，不少创意收获了点赞，从中不难一窥青年群体对好创意的理解与偏好。

“一汽-大众本次与大广赛合作的主题叫做‘T-ing青年说’，我们也希望通过此次合作，让青年群体的思想和创意得到社会更多的关注与认同，让探歌年轻而富有活力的品牌形象更加深入地被大家理解。”一汽-大众销售有限公司副总经理马振山说。

    品牌想要年轻化 选对“圈层”很重要

“对于汽车的性能、价格以及竞品分析，一开始我们完全没有接触过。”选择了一汽-大众企业命题参赛，来自中国传媒大学的金欣颖完成了一项“自我挑战”。

“通过头脑风暴、跑4S店等方式，团队成员一点点摸索，慢慢去了解，最终拿出了令自己满意的作品。”金欣颖说，“我们的创作过程正诠释了‘天生自信’这几个字。”

与娃哈哈、杜蕾斯、爱华仕箱包的企业命题相比，汽车行业的广告命题对专业要求度较高，但与金欣颖一样选择“挑战自我”的参赛者还有不少。

根据大广赛组委会的数据，共有来自全国各地1500多所高校的8万多学子参与了平面、视频等七大类型的创作，提交投送了超过21000组探歌命题作品。

从某种程度上来说，首次与大广赛携手便收获如此多的关注，这与一汽-大众对年轻消费者的洞察密不可分。

根据《2019中国年轻创造力洞察报告》，年轻人已经成中国创意经济的主力。年轻人的创意创造出了上千个特色市场，聚集起各类粉丝。

市场监测和数据分析公司尼尔森推出的调研报告《解读消费新势力—— 泛90后》则认为，不同于70后、80后，泛90后是高学历、高信心、高收入，且有压力、精明的一代，他们喜欢的品牌是有故事的、能成为展现个性及态度的标签。

更为重要的是，泛90后有自己“特定的圈子”和团体，品牌商应整体了解、合理布局、有针对性地选择并和他们互动，进行有效沟通。

对于汽车行业更是如此。对于年轻消费群体而言，汽车不仅是一个代步工具，还是在社会不同场景下给予他们支持和陪伴的重要角色。如何与消费者产生精神层面的互动、情感层面的归属，用他们的语言传递品牌的价值认同，是所有汽车品牌关注的话题。

在马振山看来，在面向年轻群体的营销创新中，需要更加深入了解消费者的兴趣圈层、生活方式和价值主张，只有更加注重情感共鸣、互动体验的营销才能更好地吸引年轻用户的关注。

据了解，此次与大广赛的合作，一汽-大众并非仅仅发布企业命题，做一场品牌秀这么简单。

据悉，为了支持和鼓励大学生更多的创意产出，一汽-大众从多个维度全体系支持大广赛项目，“用品牌的力量构建有效的平台阵地，帮助年轻人提升艺术审美，开拓国际视野，实现自我价值的肯定”。

除此之外，通过搭建TalkerSpace小程序、推出多轮次的街采视频和海报等，一汽-大众致力于让更多人看到年轻群体的态度和能力，用品牌的力量强化年轻群体自信无畏的身份认同。

“对我们而言，能够置身年轻群体，没有距离感地感受到青年群体的创意潜能以及勇于探索、勇敢逐梦的态度主张，也是非常大的收获。这将为我们未来的年轻化战略深入扩展提供更鲜活、更具价值的方向性指引。”马振山如是说。

（文中图片均为第十一届大学生广告创意大赛优秀作品）

中国青年报·中国青年网记者 程鸿鹤