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2019年12月19日 星期四

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怎样才能和大学生玩到脑洞大开 汽车年轻化的“吸引力法则”

中国青年报·中国青年网记者 程鸿鹤　　来源：中国青年报　　（ 2019年12月19日   10 版）

通过街头涂鸦的手法抽象地将代表热血、自信的电吉他等乐器元素与探歌相结合，以抽象的形式突出探歌的一路自信、且行且歌。

年轻不止一面。生存之上，生活之下；充满热情，个性独立；拥抱变化，探索无畏。本作品通过上下不同生活场景和状态对比，来表现探歌在满足年轻人基本需求的前提下还能带给人激情、乐趣，引发人们的无限探索。

该平面的设计把心电图、音波图与一汽-大众的LOGO进行了结合，通过本来平稳的心电图突然震动，体现出人们遇到探歌后心跳加速。

用大家都了解的传奇人物达芬奇的笔记作为设计灵感，展现探歌的产品魅力。

以月球、柏油路等元素为设计灵感，将探歌轮廓的造型通过点、线、面的方式加以组合，诠释探歌追逐梦想的态度。

“‘大有意义’‘海滩汽车电影节’‘探出极限滑板日’三个落地活动，可以让消费者形成对探歌‘自信哲学’的延伸认同，更营造出肾上腺素炸裂的气氛。”近日，在第十一届大学生广告创意大赛策划案决赛现场，来自吉林大学珠海学院的梁伟伯和团队成员一起展示了他们的区域营销作品《T-ROC 天生自信》。

一改会场内严肃的氛围，团队5位参赛选手身着充满青春气息的黄色背带裤装亮相，逐一阐述方案亮点。最终，凭借完整性及可执行性，在入围决赛的13件作品中，该方案以550分的成绩位列全场总分第一，获得全国一等奖。

专家评委，MATCH马马也文化传播创始人、CEO莫康孙评价道：“从产品的配置到产品体验再到探索未知的品牌精神，该策划案一系列的创意非常具有吸引力。”

    “烧脑”作品轮番登场 哪些创意最受年轻人青睐

事实上，好创意一直是稀缺资源。从知乎“专治各种不懂”的《不知道诊所》到网易云音乐的地铁“扎心”热评，从一汽-大众与李荣浩的跨界合作到李宁刮起的一阵“国潮风”，尽管营销方式不尽相同，好创意无疑是传播背后最具含金量的关键所在。

在中国商务广告协会推荐讲师刘东海看来，洞察感情，层层深入是优秀的广告创意的核心要素。“聪明、人性、简单、创新”，只有符合这样的标准，创意才能瞬间击中人心。

今年年初，第十一届全国大学生广告大赛（以下简称“大广赛”）开幕，以真实营销项目为内容的品牌广告命题备受参赛者关注。

例如，一汽-大众推出了探歌“天生自信”品牌命题，通过了解受众、调研分析、提出策略、现场提案等真题真做的方式，为大学生提供实战的舞台。

从梵高碰撞“型格美学”到心电图邂逅品牌LOGO……在一汽-大众为大广赛搭建的创意展示平台Talker Space上，不少创意收获了点赞，从中不难一窥青年群体对好创意的理解与偏好。

“一汽-大众本次与大广赛合作的主题叫做‘T-ing青年说’，我们也希望通过此次合作，让青年群体的思想和创意得到社会更多的关注与认同，让探歌年轻而富有活力的品牌形象更加深入地被大家理解。”一汽-大众销售有限公司副总经理马振山说。

    品牌想要年轻化 选对“圈层”很重要

“对于汽车的性能、价格以及竞品分析，一开始我们完全没有接触过。”选择了一汽-大众企业命题参赛，来自中国传媒大学的金欣颖完成了一项“自我挑战”。

“通过头脑风暴、跑4S店等方式，团队成员一点点摸索，慢慢去了解，最终拿出了令自己满意的作品。”金欣颖说，“我们的创作过程正诠释了‘天生自信’这几个字。”

与娃哈哈、杜蕾斯、爱华仕箱包的企业命题相比，汽车行业的广告命题对专业要求度较高，但与金欣颖一样选择“挑战自我”的参赛者还有不少。

根据大广赛组委会的数据，共有来自全国各地1500多所高校的8万多学子参与了平面、视频等七大类型的创作，提交投送了超过21000组探歌命题作品。

从某种程度上来说，首次与大广赛携手便收获如此多的关注，这与一汽-大众对年轻消费者的洞察密不可分。

根据《2019中国年轻创造力洞察报告》，年轻人已经成中国创意经济的主力。年轻人的创意创造出了上千个特色市场，聚集起各类粉丝。