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　　知乎有个关于“李维斯牛仔裤到底贵在哪儿的”问题，有人就说：贵在国内。可见李维斯多么不得人心。以至于很多重消费者提到Levi's都很不屑：

　　不就是美国班尼路吗?亚马逊卖20美金还敢在中国卖800?是来收智商税吗?

　　李维斯能活到现在，全靠长年仰仗品牌光环在吃老本，俗话说，瘦死的骆驼还比马大，但对消费者来说，早已丧失了吸引力。

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　　Levi's还能重新赢回年轻人的心吗?

　　这样的僵局，被2011年上任的CEO柏格打破。

　　创新是他在绝境中找到市场突破口的最大武器。

　　1.摆脱“50+大叔”称号

　　首先是各大老品牌回春的常规操作，靠联名、请明星代言实现营销创新。这样的营销可能大家已经见怪不怪，但是对于李维斯这样一直依赖传统营销的老品牌，改变不只一点点。

　　2016年的超级碗在Levi's Stadium举办，成为是美国电视史上收视率最高的节目之一，这次营销让李维斯赚的钵盆满载。李维斯也开始频繁与新潮、年轻的品牌合作，像Supreme、Jordan Brand等品牌。另外还请来木村拓哉、窦靖童、蔡徐坤代言。

　　各种营销形式上的创新，使得李维斯开始赢得年轻消费者的欢心，重获新生，其消费者平均年龄从2011年的47岁下降到2017年的34岁。李维斯可算是逆风翻盘，摆脱了“50+大叔专属”的称号。

　　2.盯上女性用户

　　过去，相对于男装业务而言，李维斯的女装业务占比较少，发展缓慢。从16年开始，Levi’s 开始改变策略，积极推进女装业务。

　　他们花费两年时间深入探访各大城市年龄、体型和种族不一的上千位女性，收集了她们对牛仔裤的建议，根据这些需求，进行创新改变。2018年，李维斯的女装业务净收入增长29%，达到110亿。这些只是开始，产品上的创新才是这家老品牌问题的根源所在。

　　3.在核心产品上动刀

　　过去，研发中心距离美国总部大概要飞行约12小时，柏格感到不可思议：

　　一间服装公司，怎会把“创新”的顺序排这么后面?

　　柏格直接从核心产品开刀，他将新的研发中心设在了距离总部四个街口的地方，在那设立了尤里卡创新实验室，主要用于新工艺、新创意的开发和测试。研发人员每天用不同的色彩、图案、化学试剂进行试验。在他们的探索下，过去，一位工人在一小时可以加工出2~3丹宁裤，如今90秒就能完成所有不同的工序，极大提高了生产效率和产品品类。他们还设计了专供男性自行车骑手穿的牛仔裤，在裤子上加金属光泽涂层后，夜晚可反射出汽车灯光，增强安全性。

　　通过多样营销和产品创新，李维斯重塑起品牌形象。经过20年的低迷后，2018年，李维斯创收近378亿元，2019年风光上市，终于扭转颓势，回到正常发展轨道。

　　刀哥结语：

　　实际上，在过去的20多年里， 李维斯仰仗着品牌光环，不光彩但安全地躲过了一劫，但下个10年再不改变，就不会如此幸运了。

　　不只是李维斯，这其实是所有老品牌面临的问题。如今的很多老品牌在新生品牌的夹击下，处境艰难。例如，全聚德、同仁堂等，如何在绝境中找到新的市场突破口，是他们当下必须解决的。

　　而这一次，李维斯摆脱自己过去的优越感后，得到了一丝喘息机会，能否再拾辉煌不好说，但它的改变是值得肯定的。这对于其他仍在“但求不犯错”的老品牌，是很大的启示。

　　一直以来，创新则进，保守则退都是商业竞争的不二法则。而李维斯在转型时，伯格有一句话常挂在嘴边的话也值得如今的老品牌深思：

　　宁可费力做正确的事，也不要轻松做错误决定。