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　　哪来的这么一条惊天地泣鬼神的裤子?一点也看不出高端的样子。

　　说起这个公司大家应该在熟悉不过了——Levi's 李维斯，而这条15万的牛仔裤有一个响亮的名字那就是Levi's 501。

　　可能很多人看到这几个字的时候，内心毫无波动。如果刀哥告诉你们，这个牛仔裤就是乔布斯每次开苹果发布会穿的那条，是不是瞬间不一样了?玛丽莲梦露，常穿的裤子也是 Levi's 501。

　　毫不夸张地说，李维斯第一条牛仔裤出现的时候，汽车还没发明，可口可乐还没诞生。1996年的Levi's 更是无人能敌，当年它的销售额达到了481亿元!那可是96年啊。

　　但出道即巅峰，此后Levi's 经历了长达20年的低谷期，差点被优衣库干掉!直到2018年，Levi's 的销售额突破378亿元，就这都还是Levi's 20年前的水平。160多年历史的Levi's 往后能再拾辉煌吗?

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　　从牛仔裤鼻祖到濒临破产

　　曾经的牛仔裤鼻祖，终于走出了长达20年的亏损!现在再来看李维斯的百年品牌沉浮录，还是令人唏嘘。

　　毫不夸张的说，Levi's 的历史就是牛仔裤的历史。只要提到Levi's ，就不得提这两个美国移民。

　　李维斯的两个创始人，创始人之一是来自德国的李维·斯特劳斯(Levi Strauss)。

　　1848年，无数做着发财梦的人去西部淘金，但斯特劳斯和那些追赶淘金热潮的年轻人不同，他没有直接去沙土里淘金，而是从这些淘金者身上“淘金”。

　　他把一些废弃的帐蓬收集起来，做成裤子，卖给淘金工人，这种裤子比棉布裤更结实耐磨，因此大受欢迎，就这样施特劳斯成立了自己的纺织品和服装公司。

　　第二位创始人是裁缝雅各布·戴维斯(Jacob Davis)。1873年，戴维斯向史特劳斯建议，在牛仔裤口袋的角落加上柳钉，可以让口袋更牢固，外观更时髦，就这样标志着世界上第一条牛仔裤正式诞生。

　　作为牛仔裤的“鼻祖”，Levi's象征着美国野性、叛逆与美国开拓者的精神。它历经一个半世纪，从美国流行到全世界，成为世界上最知名、最广泛模仿的服装之一。

　　而穿牛仔裤的人更是把李维斯奉为神，501是 Levi's最经典的型号。有句话怎么说来着?如果你没穿过501，就代表没穿过牛仔裤。更有传言，在墨西哥的海洛因市场，李维斯的裤子能像货币一样流通。

　　1960年代尼克松访问俄罗斯时穿的也是Levi's 501。

　　1971年初，Levi's上市，融资5000万美元，是当时最大的IPO之一。到了1996年，李维斯更是无人能敌，当年其销售额达到了72亿美元，比当时的耐克都强!但1996年后，李维斯的形式急转直下，销量在短短5年内近乎腰斩。耐克也把它远远甩在身后，销售额达到330亿美元，是它的7倍!

　　2000年，李维斯在牛仔裤市场的占有率已经从31%下降到了14%，一度濒临破产。

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　　销量遭腰斩!傲慢害了李维斯

　　是什么让一个顶级的牛仔品牌不断掉队，混得如此之惨?

　　傲慢。傲慢使它失去了对年轻人的吸引力。

　　1.被优衣库、ZARA踢下神坛，李维斯只顾着起诉对手

　　1990年代开始，牛仔裤无所不在，从CK、Diesec等主流牛仔品牌，到GUCCI、Chlo等一线奢侈品牌都在分食牛仔裤市场。

　　除此之外，像优衣库、GAP等快时尚品牌靠款式多和性价比的优势，将李维斯狠狠地踢下了神坛。曾经定义牛仔裤文化的李维斯已经离牛仔裤的新变化越来越远。

　　面对这些竞争，李维斯却在不务正业。它不想着创新来应对市场变化，而是频繁起诉竞争对手，甚至在2007年被《纽约时报》称为“诉讼领袖”，指出它将多数精力放在控告同业抄袭、好维护自身的经典地位。

　　对品牌的自信与傲慢中，李维斯开始掉队。

　　2.吃20年老本：“这个牌子是我爷爷在穿的!”

　　从创立至今，人们仍只说得出501、511等经典款。

　　据李维斯最大成衣供应商回忆，几年前他送过一条李维斯的裤子给大学刚毕业的侄子，却得到这样一个回答：“这牌子是我爷爷在穿的!”

　　在美国，年轻消费者也在远离这个品牌。有调查显示，18~34岁这个年龄段的消费者对Levi's的购买欲在不断下降。50岁以上的消费者已经成为其最大的购买人群。消费人群的老化，对Levi's这样的品牌来讲，无疑是个危险的信号。

　　为了挽回不断损失的年轻顾客，李维斯又走错一步棋。

　　2003年，李维斯选择在沃尔玛、Kmart等超市卖场上市廉价系列牛仔裤，价格定在20-30美元之间，尽管“低价格+超市卖场”在一定程度刺激了销量的增长，但却拉低了其品牌形象，让原本可以走高端的李维斯，变得又low又土。而对于一个服装品牌来说，当它不再“时髦”，离死亡也就不远了。而且在国内，李维斯被诟病最多的点就在于其贵，价格差不多在400~1500之间。