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　　无论终局怎样，与时俱进，才是一家企业最大的护城河。哈雷戴维森，这家走过117年历程的百年老店，面对变化着的市场大势，在当下已然掉队。

　　一直以来，哈雷戴维森(Harley-Davidson)被业界誉为“摩托中的劳斯莱斯”，是美式公路文化的代名词。自1903年成立至今，其传递的“骑士精神”影响了几代人，推动了两轮文化的创新变革和无限想象，是世界上最受认可、最受推崇的摩托车图腾之一。

　　但是，这一驰骋了百年的摩托车品牌，近几年却遭遇了有史以来最为艰难的转型时期。深陷经营和财务泥潭，哈雷戴维森(以下简称“哈雷”)最近官宣了一系列重组举措，更换首席财务官，并计划在全球范围内裁员700人。

　　最新一轮的裁员将影响到约500名员工，而在上个月，哈雷才宣布取消美国威斯康星州(Wisconsin)和宾夕法尼亚州(Pennsylvania)工厂约140个生产岗位，以适应销量下降的被动环境。哈雷现阶段在全球拥有6000多名员工，这意味着，约13%的岗位将受到裁员波及。

　　身处全球经济放缓和新冠肺炎冲击的特殊节点，降薪裁员是战略收缩最为直接的手段之一，承压于业绩，高层换防也被哈雷提上自救求变的日程。在营收和销量长期不振的当下，不仅服务了哈雷整整17年首席财务官约翰 · 奥林(John Olin)将辞去职务，今年2月，其首席执行官马特 · 莱瓦蒂(Matt Levatich)亦闪电离职，让该公司的市值一度跌落将近一半。

　　上世纪80年代，哈雷曾在日本对手强势入侵、市场变化超乎预期以及经营不善的大背景下艰难复苏，而当下，这家公司从销量地基到战略上层都遭遇了十几年来最棘手的困局。

　　新冠疫情加重产销危机

　　受新冠肺炎疫情的影响，哈雷在今年第一季度遭遇了严重的产销下滑，其利润跌幅高达45%，几近腰斩。

　　一直以来，美国是哈雷最重要的核心市场，但在今年1-3月，该公司在美国的零售销量为2.37万辆，同比下滑了15.6%，受北美和欧洲市场的拖累，全球销量下降近18%。

　　面对疫情，哈雷已在上半年采取了一系列措施，包括降低高管的薪酬和暂时关闭部分工厂。为了保证足够的现金流，该公司还暂时停止对外人才招聘，进一步削减资本支出，取消了大部分员工2020年的绩效加薪。

　　关于新一轮战略收缩对短期业绩的影响，哈雷发言人表示，裁员计划将给2020年损失约5000万美元的重组成本，其中有4200万美元将计入第二季度的财报。这些努力，有望在2020年节省2.5亿美元。

　　值得一提的是，哈雷的困境虽由新冠疫情发酵，但自2019年开始，该公司就在整体经营和财务业绩上暴露出不少问题。2019财年，哈雷归属于母公司的净利润为4.2亿美元，同比下降20%，营业收入为53.6亿美元，同比下跌6%。

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