时尚汽车_汽车生活移动版

​在汽车营销方面，各种垂直媒体及平台在多年的线索营销后形成了一个固定的套路——即单纯追求线索数量，进而忽视了质量和真实性。相比于此，巨量引擎堪称业界的一股清流，他们执拗的坚守着两个底线：一是只提供真线索；二是把提供线索后的营销服务做强。

在我看来，这不是为追求新概念哗众取宠，而是在中国汽车市场进入存量时代，以及汽车互联网营销进入后线索时代所必然产生的新浪潮。

玩不下去的线索“生意”

我们先厘清下背景。上面提到了三个事实，分别是汽车市场存量时代、汽车互联网营销后线索时代，以及本章的小标题——玩不下去的线索“生意”。

从后往前说。怎么叫线索“生意”？为什么给生意加个引号？销售线索营销已经存在十几年了。本来这是个很好的模式。车企在媒体投放广告；客户接触到广告感兴趣后留资，等待4S店联系预约试驾或者到店看车。

但没多久这个生态就被主机厂、广告公司和媒体平台合力破坏掉了。

主机厂采购部门要求每年的获客成本要降低，提高ROI；媒体平台每年都要涨价；广告公司为了拿客户竞相报低价，然后还要想着怎么赚钱。这三点是天然的矛盾嘛，无解啊。

于是假线索应运而生，三方“皆大欢喜”。

比如说，一些线索供应商简单的通过筛选出在网上有汽车内容浏览行为的个人资料，并当作销售线索上交客户，更有一些数据公司，为了保证资料数量，直接招募一批水军在页面中留下虚假资料，炮制出根本不存在的潜客信息，又或者直接通过各种渠道低价采购不问出处的线索信息。问题在于，这些线索中又不完全是假线索，车企不可能弃之不用。于是乎，线索量沦为广告投放结算的考核方式了，不再是纯粹的营销手段。这就是为什么给生意二字加引号。

在汽车市场增量时代，这个生意还能维持。大家都能赚到钱，就能掩盖存在的问题，没人会去捅破这层窗户纸。但到了存量时代，问题盖不住了。一方面，由于进入移动互联网时代，用户时间被新型平台大量占据，原先的媒体平台新增用户陷入瓶颈，甚至用户量下降。这就造成给到厂家的有效线索比例不断下降。这就引发处于终端的4S店的抵触——一线员工要处理大量的无效线索，造成汽车线索广告处于很不利的环境中。

线索广告这个链条上，所有参与者都知道有问题。但在没有解决方案之前，谁也没办法。但一场疫情，让市场对解决该问题的诉求变得超级强烈：大家资金都紧缺，别玩虚的，干点实事吧。于是，我们将现在的汽车互联网营销命名为后线索时代。

汽车营销后线索时代：玩真的、拼服务

后线索时代，不是不再投放效果广告，而是要回归线索模式和效果广告的本源，以真线索为抓手，以质量和效率为目标为广告主带来真正的增量价值。

先说玩真的。
引领效果广告进入后线索时代的，正是在去年开始强化真线索模式的巨量引擎。

本质上每个媒体平台都想只做真线索。但大多时候真是有心无力。首先在有限的技术能力下，大多数媒体平台对线索的搜集方式仅为简单的记录和总结，缺乏精准性的归纳能力；另外，受限于产品的单一性和相对薄弱的数据处理能力，对于数量庞大、鱼龙混杂的线索信息，传统媒体平台难以辨别真假，更不能从中筛选出高价值信息并呈现给客户。简而言之就是缺乏对线索会买、会看和会选的能力。

而对于字节跳动旗下的营销服务品牌巨量引擎来说，从茫茫线索中“去伪存真”几乎是高效帮助企业沉淀用户的基本修养。不仅如此，巨量引擎对于广告投放的全过程及线索信息的处理有着一套完整的体系。在广告投放方面，巨量引擎采用oCPM出价方式，通过分析每条线索的价值，最终是否成交来决定线索放量。不断优化oCPM的出价，不仅可以降低成本，还可以获取更多意向用户；而面对用户全面开放的数据平台，进一步保证了线索的真实性。最后，通过飞鱼工具过滤异常用户和无效信息，确保每条线索真实有效。

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