时尚汽车_汽车生活移动版

以蔚来为例，5月17日，蔚来汽车创始人李斌首次走进汪涵的淘宝直播节目《向美好出发》，通过与主持人汪涵、李锐构建起汽车消费市场上汽车品牌代表、蔚来用户与潜在消费者的三方关系，以场景化营销的方式在40分钟的直播中实现了320个不可退预定订单和5288个试驾预约，锁定销售额约1.28亿元。

对于车企的直播“种草”的过程中，于虎也给出了四条建议：首先要有自己的人设;第二，直播内容应以熟悉的垂直领域的业务为主;第三，直播过程中需要流畅的语言表达;最后还需要持续跟进的毅力。

“直播也好，短视频也好，起到的作用是锦上添花和个别的雪中送炭，最根本的问题还在于产品力。”于虎表示。

创建常态化的直播体系

尽管直播卖车的线下转化率存疑，但也在一定程度上开拓了营销的全新渠道，积累了大量的粉丝和有购车意向的用户;对于消费者而言，通过直播可以初步了解车辆以及购车流程，降低了进店的时间成本。

“对于潜在消费者而言，相对于图文广告、视频内容的单向投放，直播间主播和用户的多轮问答互动有助于消费者了解得更为全面。”徐锋告诉记者，但车企直播并不是产品销售的手段，更多的是营销体系中的基础设施，起到为消费者提供服务的作用。

但整体来看，大部分车企的新营销模式仍处于初期试水阶段，在直播过程中往往还面临着用户粘性不强、直播频次低、传播效果不明显的现状。

徐锋认为，直播分几个阶段，首先是个营销手段，是一种战术;第二阶段是营销的一个战略，要把直播变成企业营销体系中的基础设施。第三个阶段才能思考如何通过直播手段卖车。当前，车企的直播仍然处在营销手段的阶段，卖车并不是直播的首要目的。

“车企在直播过程中不能单纯依靠网红，而是要创建自己的直播体系，要把自己体系里面的员工培养成网红。”徐锋表示，直播的主角是人，通过直播的主体将品牌的价值观、产品的设计理念传递给消费者并不是一件容易的事情，需要一个体系化的过程。”

一方面，车企直播需要达到足够的频次，形成饱和度;另一方面，车企直播的背后还要形成完整的服务链条和完善的配套体系。

“汽车电商为什么失败?就是因为线上的销售并未形成完整的闭环，电商没有销售的场景，消费者最后买车还是要走到线下。如何形成从直播到购车的完整链条也是车企直播也必须面对的。”

同时，由于直播没有什么技术壁垒，任何人都能加入直播带货。直播也被很多企业看成是一种投入较小的变现工具。

但在徐锋看来，恰恰相反，车企直播需要投入更多的资源和精力，还需要长时间的积累。

而为适应当下市场营销的新要求，一些车企已经从内部组织架构开始调整。一汽-大众在今年4月正式成立了大众品牌直播中心，将直播作为营销的新常态;更早的吉利汽车从两年前开始建立内容生产团队。此外，吉利也在试水直播带货之后，尝试与外部平台联手。5月18日，吉利汽车宣布与大搜车共同打造数字化直销模式。

“数字化直销网络带来的海量真实用户数据，有助于优化厂家与用户连接，降低营销成本、扩大市场覆盖深度，数据助力品牌决策。”大搜车创始人兼CEO姚军红表示希望通过汽车直销，构建起以用户为中心的数字化、智能化销售网络和消费者服务链。

但在业内人士看来，在跳过线下环节卖车本身就是一个伪命题的前提下，如何通过线上渠道促进汽车消费、推动车企营销实现数字化转型依然是横亘在车企面前的难题。

对于汽车企业而言，在直播这个亿万级的市场上，直播这本“生意经”，好听难念。