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　　 假如你偶尔翻到报纸的彩票公告栏，里面登着诸如“超级大乐透”“15选5”的大奖公告，如果你没买这些彩票，那么任何一个大奖的号码对你来说都毫无感觉。

　　在很长的时间里，彩票经营者一直在寻找创新的方式来吸引潜在的顾客。在荷兰，彩票玩家可以购买两种类型的彩票，一种是标准类型的彩票，人们买彩票时选出一组数字，如果该数字被抽中就会中奖。另一种则是邮政编码彩票，这种彩票形式我们相对陌生。彩票上的数字是彩民居住地的邮政编码，如果这个的编码被选中他就会中奖。

　　荷兰人为何设计出这种邮编彩票？这其中大有道理。如果彩民没有购买这期的邮政编码彩票，但是其编码被选中，这就意味着他们的邻居会赢得大奖，而自己只能在一边眼热地看着这些邻居们买新车办聚会，这会让该彩民因为错过这期的邮政编码彩票而感到强烈后悔。而标准型彩票的大奖，无非是你大脑中并不存在的一串数字，你没有中奖并不会为此感到后悔。

　　对于这两种彩票，心理学家马塞尔和里克·皮埃特斯对荷兰的彩票玩家(包括潜在的彩民)进行了调查，相比标准彩票，有更大比例的玩家将懊悔感觉与邮政编码彩票联系在一起。此外，这种被预期到的懊悔感觉也会影响人们购买彩票的意向。因为得知自己丧失了中奖机会而预期的后悔程度越高，他们就越有可能购买邮政编码彩票。相反，懊悔感和标准彩票没什么关系。

　　另一位心理学家克里斯·格思里的研究也得到了类似的结果。他发现，假设某家工厂的多名工人因不安全的工作条件导致伤害而提起了诉讼。在这种情况下，单个工人提起诉讼一般会寻求庭外和解，因为诉讼相当繁琐，并且法庭审判有很大不确定性，可能会裁定给你一大笔赔偿金，也可能做出对你不利的判决，这样你还要倒贴上一大笔诉讼费用。

　　但是当这个工人得知别人也在做同样的诉讼时，一般就不会寻求庭外和解，因为同样的案子假如他庭外和解了，而别人官司打到最后拿到一笔天价赔偿金，这样他就会感到万分懊悔。因此这个工人会采取和别人一致的行为。

　　诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼总结出了一整套“后悔理论”，他说：“总体看来，人们从同一事件中感受到的痛苦有极大的差异，这种差异取决于人们是否能轻易地展开与事实相反的想像”。当参照物(中奖的邻居或者得到赔偿的工友)的存在，很容易让人展开“要是我当时……就好了”式的联想，这种懊悔的情绪可能会驱使人们冒更大的风险做出非理性的决策。

　　国外有一则彩票广告就是利用了人们的懊悔情绪，广告是这样的：一位农民手中的彩票被风刮走了，飘落到了牧场上。不久后，农民眼睁睁地看着他的奶牛坐上了加长豪华轿车。原本属于农民的大奖被奶牛赢了去，农民懊悔万分……