大众奥迪品牌终端销售管理改进研究

【摘要】：近年来,中国经济持续高速增长,居民可支配收入也越来越高,促成了中国汽车市场的飞速发展,终端销量连续多年高速增长。各国外资车企都看中了中国汽车市场的发展潜力,在中国合资建厂,急剧扩张产能,自主品牌也加大投入,争夺市场份额,中国汽车市场的竞争愈加激烈。但伴随着这种供过于求的状态,消费者变得越来越成熟理性,经销商库存急剧攀升,盈利水平骤减,生存环境愈发艰难,并在在未来持续一段时间内,这种艰难的环境将会是中国汽车市场的一种新常态。面临新的市场环境,各大汽车品牌及其经销商要想在激烈的汽车市场竞争环境中获得生存和发展,必须尽早进行销售管理改进。本文以一汽-大众奥迪品牌终端销售管理为研究对象,首先介绍了一汽-大众奥迪品牌终端销售管理现状,并分析了目前终端销售管理存在的问题:主机厂强势的推动式销售管理难以适应日益成熟的汽车市场环境,其主要体现在产品导向的市场营销活动、厂家推动式的销售目标管理、传统的资源分销模式、强势的销售支持政策等;经销商当前的能力水平不足以应对日益严苛的汽车市场竞争局面,主要体现在经销商市场开拓能力弱、零售能力有待提升、盈利模式单一、缺乏有效的保有用户管理等。然后,通过PEST分析及SWOT分析方法对奥迪品牌终端销售的外部、内部环境进行深入的分析,从而,制定出奥迪品牌终端销售管理的改进策略,将厂商管理模式由厂家推动转变为终端销售拉动,以用户形象为导向制定品牌宣传策略,以市场份额为导向制定销售目标,以用户需求为导向分销资源,以终端销售为导向制定销售激励政策;同时,全面提升奥迪品牌经销商的终端销售能力,通过改善经销商的市场开拓能力提升潜在客户数量,通过改善经销商零售能力提升潜在用户转化率,通过促进经销商盈利模式多元化,提升经销商盈利能力,实现有质量的销售,通过改善经销商保有用户生命周期管理,提升用户忠诚度,促进再次购买或推荐购买,最终实现经销商良性的可持续经营。另外,还要通过一系列策略对奥迪品牌终端销售管理改进策略进行实施保障,包括主机厂管理层及经销商投资人营销理念的转变,健全的组织机构及职能,稳定先进的IT系统支持,持续完善的经销商培训体系支撑等,通过这一系列手段保障奥迪终端销售管理改进策略的实施。最后对全文做出总结,对本文中存在的不足做出说明。希望通过本文研究帮助奥迪品牌能够在未来继续保持强大的营销体系能力,保持持续的领先地位。同时,也为我国其他汽车企业提供有关汽车终端销售管理尤其是豪华汽车终端销售管理的参考和借鉴。